Pew Research Center, американская некоммерческая организация, проводящая исследования в области социальных и демографических проблем, опубликовала результаты анализа рынка новостных медиа в США. Публикуем перевод статьи TechCrunch, который выбрал из отчета самое важное.

Свежий отчет Pew Research Center показывает, как удачно технологические гиганты вроде Facebook и Google зарабатывают на интернет-рекламе, пока традиционные новостные медиа с трудом находят стабильное финансирование.

Что происходит с рынком интернет-рекламы

По данным отчета, в 2016-м рынок интернет-рекламы, включая рекламу в соцсетях, поисковиках и любой другой вид рекламы в вебе, вырос на 20% по сравнению с 2015 годом и достиг почти $60 млрд. Рынок показал самый высокий рост за два предыдущих года. В это же самое время медиа урезают бюджеты и сокращают рабочие места.

«В сравнении с предыдущим годом еще большую долю рынка цифровой рекламы — 65% — захватили всего пять технологических компаний. Среди них нет издательств, хотя некоторые из них — это Facebook, Google, Yahoo и Twitter — предлагают пользователям новости».


Компании, которые в 2014 и в 2015 году получали основную прибыль от интернет-рекламы

Почему прибыль остается у технологических компаний

Pew отмечает, что прибыль от растущего рынка интернет-рекламы получают не новостные медиа, а технологические компании, такие как Facebook и Apple.

Ирония в том, что продукт работы журналистов — контент — распространяется и вовлекает потребителей на технологические платформы, которые и зарабатывают на рекламе.

Технологические компании добиваются успеха на «территории» издателей благодаря тому, что их платформы стали доминирующими каналами распространения контента, взяв на себя роль, которую раньше играли газеты.

Как технологические гиганты влияют на издательский бизнес

«Данные показывают, что технологические компании влияют не только на финансовую сторону новостного бизнеса, они меняют основы издательского дела».

Говоря о «точках соприкосновения» технологических гигантов с издателями, Pew отмечает, что главные рычаги управления все еще находятся в руках новостных медиа:

Классические репортажи и тексты — ключевые для индустрии компетенции, и они остаются за издателями (хотя для производства новостей уже можно использовать машины). Без этих двух элементов все остальное не так важно — поэтому они в какой-то степени критичны для технологических компаний. Но в то же время — и некоторые некоммерческие организации уже столкнулись с этой проблемой — сильные тексты ничего не стоят без продуманной дистрибуции и настройки каналов доставки контента. Менее очевидно, как отношения между технологическими компаниями и издателями будут влиять на взаимную поддержку игроков индустрии, и как перестройка рынка повлияет на доступ аудитории к информации.

Pew Research Center изучил стратегии распространения контента 40 интернет-изданий. Все они ведут страницы в соцсетях: Facebook, Twitter и YouTube. Тем не менее, лишь половина из них присутствуют в Snapchat. Это пока что самая молодая платформа из изученных. Некоторые издатели называют ее «плодотворной почвой для экспериментов».


Статика показывает, какие каналы распространения контента используют 40 изученных Rew интернет-медиа

К чему приведет политика технологических компаний

В руках небольшой группы технологических компаний оказалась возможность влиять на общественное мнение благодаря контролю над каналами доставки контента до аудитории. Возникает вопрос, как они распорядятся этой властью. В частности, вспоминается недавняя шумиха вокруг Facebook, который оказывает влияние на контент в разделе Trending Topics.

«Поскольку такое положение дел закрепляется, важно иметь в виду, что результатом станет не просто чья-то “победа” или больший доход. Это определит, что и через какие каналы американцы будут узнавать о происходящих в обществе и мире событиях», — добавляет Pew.

Читайте полный отчет Pew Research Center о новостных медиа.

Комментарий Relap.io

Исследование Pew Research Center показывает, что медиа пока не в состоянии конкурировать с технологическими компаниями на рекламном рынке. Хотя издатели хотят вернуть свои позиции на рекламном рынке, отсутствие кооперации между отдельными медиа мешает им конкурировать с крупными технологическими компаниями.

Google и Facebook доминируют на рынке рекламы благодаря big data и понятному инструментарию.

Рекламодателям нужны возможности таргетинга, охвата, простые и понятные инструменты и алгоритмы для создания рекламных кампаний в СМИ. Что будут делать издатели?

Обмениваться данными

Медиа будут объединяться и обмениваться данными о пользователях. У каждого СМИ есть знания о своих читателях, но их не хватает, чтобы эффективно продавать и таргетировать рекламу.

Первый шаг в сторону объединения уже сделали европейские издатели. 8 из 10 крупнейших издательских домов Германии работают над созданием единой базы данных о своих читателях. Параллельно данные о пользователях объединяют The Guardian, CNN, Financial Times, Reuters и The Economist.

Рекламы в СМИ не станет меньше (возможно, даже больше), но она станет другой

В период дефицита денег отказываться от рекламы нельзя, а завесить весь сайт дешевыми баннерами не получится. Поэтому СМИ переходят на таргетируемые нативные фоматы. Рекламодатели готовы за них платить, а у пользователей от них не вытекают глаза.

На спецпроекты можно сразу привлекать трафик со сторонних площадок. Медийные форматы тоже станут нативными и будут органично встраиваться в контент и ленту издания.

СМИ будут оптимизировать циркуляцию трафика внутри площадок и между собой

Медиа будут стремиться не выпускать пользователя с площадки или из партнерской сети. Будут развиваться технологии, которые позволят эффективнее маршрутизировать трафик внутри своей площадки и между площадками партнерами.

Это позволит приводить пользователей на рекламные публикации и автоматизировать обмен трафиком таким образом, чтобы на каждом пришедшем извне пользователе площадка могла заработать максимальное количество денег.

---