Мало сделать крутой IT-продукт, нужно еще и научиться его круто продавать. И здесь огромную роль играет хороший маркетинг: упаковка продукта, правильные точки касания, эффективные каналы продвижения и т д.

Каналов много. Все они разные, каждый по своему хорош. Как выбрать правильные? Попробуем в этом разобраться. Приглашаю почитать.

Привет! Меня зовут Илья Прахт, я преподаватель курсов для продуктовых менеджеров в OTUS, а также руководитель нескольких управленческих курсов: Delivery Manager, CTO, COO.

В деле создания продукта всегда есть 2 основные составляющие: это discovery и delivery, проектирование и поставка. И в деле продажи продукта также 2 составляющие: маркетинг и delivery. Так вот, частой ошибкой в создании IT-продуктов становится сильный перекос в сторону delivery, разработки и поставки. Того, что больше по душе самим IT-шникам. Оттого продукт получается классным, но про это никто не знает. И продаж по нему нет.

В этой статье хочу разобраться, как уделить достаточно времени маркетингу и выбрать правильные каналы продвижения, чтобы ваш продукт был известен на рынке и за него хотели платить деньги.

Погнали!

IT-продукт

В чем главная особенность IT-продукта? На мой взгляд, это возможность легкой и простой доставки его клиенту. Задумайтесь, не нужны сложные логистический цепочки, франчайзинговые сети, точки продаж. Зачастую, нужен телефон или браузер компьютера и интернет. И уже можно пользоваться. 

Сразу оговорюсь, так не везде. Есть сложные B2B продукты, которые не получится так распространять. У них логистика получается не проще, чем у станков или автомобилей. Но даже у таких продуктов, чаще всего, есть какие-то демо-версии, трип-вайеры и т п. То, что позволяет сначала “потрогать руками”, а потом уже принимать решение о покупке. И это несравнимое преимущество IT-продуктов.

Что с привлечением? Получается, что можно и нужно дать пользователю возможность как можно раньше попробовать ваш продукт. Это дешево и технически возможно. Поэтому основное правило выбора каналов привлечения должно строиться вокруг этого принципа: как можно скорее дать продукт в руки пользователя.

Конкретных каналов великое множество: сайт, блог, маркетплейсы, контент, SMM, email-рассылки, прямые продажи и т п. Есть распространенное мнение, что “чем больше, тем лучше”. Но опытные маркетологи говорят, что это не так.

Есть определенный путь клиента (он же Customer Journey Map), который позволяет правильно “прогреть” вашего потенциального покупателя, дав ему возможность прийти к осознанному решению о покупке. И выбор правильных каналов продвижения здесь важен. Так как можно просто “застрять” на каком-то этапе, и получить заинтересованных клиентов, но отсутствие конвертации в сделки. Или даже “распугать” клиентов чересчур навязчивым своим присутствием.

Про CJM  и выбор правильных каналов давайте и поговорим.

Customer Journey Map

Модель CJM описывает весь путь клиента от момента возникновения потребности или идеи о покупке, до получения опыта использования продукта (или даже возврата к повторной продаже). Подробно про CJM написано очень много статей и материалов. Я же хочу сконцентрироваться именно на применении CJM для выбора каналов продвижения.

Основные этапы CJM:

1. Появление потребности

2. Поиск и оценка вариантов

3. Выбор решения

4. Покупка

5. Использование

CJM – это матрица. Основные этапы – это столбцы в ней, а строками будут выступать следующие параметры:

• Цель/активность/JTBD – что делает клиент, какую проблему решает

• Чувства и эмоции – какие ощущения у клиента от этого шага: положительные нужно усиливать, отрицательные – компенсировать

• Ожидания/опыт – как выглядит процесс в глазах клиента, какой опыт он получает на самом деле

• Точки контакта – где и как клиента может “зацепить” конкретно ваш продукт

• Канал продвижения – какие каналы могут помочь с этим “зацеплением” и продвинут клиента на следующий этап воронки

Таким образом, при выборе каналов продвижения нужно учитывать 3 вещи:

1. Где находится клиент – в каких точках контакта мы можем до него “дотянуться”

2. Какую цель он преследует – на этапе появления потребности он должен понять, что ваш продукт может решить его JTBD, а на этапе выбора решения он должен увидеть, чем вы лучше конкурентов, это разные сообщения

3. Какие чувства он испытывает – чтобы поймать правильный настрой, не усугубить возможные негативные эмоции

Как с этим работать? Давайте разберем на примере.

Пример CJM

Допустим, есть сервис ведения домашней бухгалтерии. SaaS решение, бизнес-модель freemium, ежемесячная абонентская плата, часть функций доступно только в полной версии. Типичный IT-продукт, который можно рассматривать как B2C, но можно расширить и на SMB, и даже на полноценный B2B.

Этап 1 – Появление потребности

В какой момент и с какой болью к вам придут клиенты? Во-первых, это те, кто начитались умных советов о том, что нужно следить за своим финансовым благополучием. Во-вторых, это те, кто устали от бардака в финансах, и просто хотят навести там порядок (примерно как носить постоянно деньги в разных карманах штанов и куртки, а потом купить кошелек). В-третьих, это могут быть опытные пользователи подобных сервисов, которые хотят перейти с какого-то другого решения. Но последних вы здесь, скорее всего не увидите, так как потребность у них давно и четко сформирована. Встретимся с ними на этапе 2 или даже 3.

Где будет находится ваш клиент? Здесь нужен подробный анализ вашей ЦА, построение портрета клиента и т д. Мы сейчас говорим про другое, поэтому упростим эту задачу. Будем считать, что группа 1 – “начитавшиеся”, будут постоянными клиентами соцсетей и блогов разных популярных коучей и блогеров. Группа 2 – “замучавшиеся”, обычные люди, 20-30 лет, ищут информацию преимущественно в интернете.

Какие эмоции он здесь будет испытывать? На данном этапе, скорее всего, клиенты категории 1 будут воодушевлены, находится на эмоциональном подъеме, а клиенты категории 2 – наоборот, будут искать варианты с чувством некоторой “задолбанности” от своей проблемы.

Что получается? Для клиентов группы 1 основными каналами продвижения станут соцсети. Причем те, где много популярных коучей и блогеров. Они на позитиве, поэтому можно запускать откровенный таргетинг, предлагать “лучший сервис домашней бухгалтерии”, и это будет эффективно. Еще можно использовать развлекательный контент, он им также хорошо зайдет. Для клиентов группы 2 – классический digital: лендинг, контекст и т д. И им лучше упаковывать рекламу в решение их проблемы: аля “надоели деньги, раскиданные по карманам? Есть решение!”

Этап 2 – Поиск и оценка вариантов

На данном этапе все 3 группы потенциальных клиентов будут вести себя похожим образом. Они будут переходить на лендинг вашего продукта, смотреть отзывы, захотят попробовать. И вот на этом этапе важно учесть все возможные точки контакта, и отовсюду вести клиента к демо-доступу к вашему продукту. Нужно обеспечить захват лида, и дать клиенту возможность “потрогать” продукт.

Еще раз, чем раньше вы даете пользователю ваш продукт для теста, тем лучше. Если он поймет, что это не то – вы меньше денег сольете на привлечение неквалицифированного лида. Если поймет, что, наоборот, то – вы приблизились еще на шаг к сделке.

С точки зрения эмоций, наш потенциальный клиент в этой точке будет, скорее всего, воодушевлен. Так как он находит решение своей проблемы, и даже может взять и попробовать ее решить прямо сейчас. Дофамин делает свое дело. Нужно только дать ему эту возможность.

Возвращаясь к нашему примеру с сервисом бухгалтерии – лендинг (или лендинги) с огромными кнопками “Попробовать бесплатно”. И оттуда регистрация и переход на демо-кабинет.

Этап 3 – Выбор решения

На данном этапе клиент начинает сомневаться и выбирать. Эмоции немного качнутся вниз, это важно учесть. Ваш клиент начнет “гуглить” другие сервисы, сравнивать цены, сравнивать характеристики и читать отзывы.

Здесь может быть 2 стратегии:

1. Не отпускать – увлечь клиента максимально вашим демо-продуктом и не дать ему возможности даже задуматься о поиске других вариантов. Используйте интерактивное обучение, виртуальных помощников, дайте ему возможность ввести свои данные и уже начать вести бухгалтерию, потом будет просто лень заносить все это еще раз в другой сервис. Важный нюанс этого подхода – ваш продукт должен быть реально крутым. Точка

2. “Сравниваться” с конкурентами и быть лучше – показывать экспертность через контент, участвовать в рейтингах и голосованиях, публиковать отзывы. Иными словами, дайте вашему потенциальному покупателю сходить на популярные площадки и посравнивать решения так, чтобы он потом все равно вернулся к вам

Помните про эмоции. Снижение позитива повлечет за собой увеличение скепсиса. А значит, ваш контент и/или обучение должны отвечать на конкретные вопросы клиента и снимать типичные возражения, которые появляются на данном этапе.

Этап 4 – Покупка

Если вы добрались-таки до этого этапа, значит вы почти продали продукт. Сказать честно, здесь надо постараться клиента переубедить покупать. Но многим удается.

Что здесь нужно учесть? Возвращаемся к пользовательским ожиданиям и опыту. Как он привык платить? Картой? QR-кодом? Дайте ему все имеющиеся варианты. Насколько он готов делиться своими контактами? Не хочет светить ничего кроме почты? Не запаривается и готов отдать вам все и сразу? Учитывайте возможности появления и тех и других.

Эмоции данного этапа сугубо положительные. Поэтому единственное, что нужно сделать – не облажаться.

Этап 5 – Использование

На этом этапе, как ни странно, тоже нужно работать с клиентами. И самое главное здесь – эмоции.

Если он доволен, продукт полностью отвечает его изначальным ожиданиям и реализует его потребности – он ваш адвокат бренда. Он будет готов рекомендовать вас другим, поможет запустить тот самый “сарафан”. Дайте ему возможность это сделать. Реферальные программы, возможность дать фидбек, оставить отзыв и т д. Все это вам очень пригодится снова на этапе 3, помните?

А вот если опыт получился негативный, то тут есть риск клиента потерять. Следите за его активностью в сервисе, “догоняйте” опросами, формами фидбека, полезными советами по использованию сервиса.

Общий вывод

Здесь хочу повторить еще раз основную мысль: больше – не всегда значит лучше. Выбор правильных каналов продвижения для вашего продукта – вопрос стратегический. И подхода он требует также стратегического. Нужно изучить свою аудиторию, понять ее запросы и точки контакта, учитывать возможные эмоции и их пользовательский опыт для каждой точки.

И мало привлечь. Клиента нужно вести по всему пути до самой сделки. Снова учитывать его эмоции и потребности на каждом шаге. Хорошим инструментом здесь может быть CJM. Но не обязательно именно он. А вот что обязательно – продумывать все каналы продвижения, а не пытаться набивать воронку через максимальный охват. Подходите к выбору каналов продвижения с умом.

P.S.

Маркетинг IT-продуктов не является каким-то уникальным. Но у него есть своя специфика, которую тяжело понять, не погрузившись в мир IT. Чтобы упростить эту задачу мы в OTUS разработали новый курс Product Marketing Manager, как раз про это. А 20 июля проведем открытый урок как раз по теме выбора правильных каналов продвижения, обсудим, как привлекать пользователей, что unit-экономика сходилась.  Регистрируйтесь и приходите!

Присоединяйтесь к моему телеграмм-каналу Седой директор. Пишу там про управление людьми, управление продуктами, про менеджмент в IT. Отвечаю на ваши вопросы и разбираю ваши кейсы.