Фразы и мемы из видеоигр давно перестали быть просто элементами геймплея или интернет-культуры — они превратились в товарные знаки, приносящие разработчикам и издателям миллионы долларов. Рассказываем в нашей статье, как студии защищают виртуальные слова своих героев. 

Покемоны и не только

В 1980-х первые аркадные хиты породили узнаваемые фразы. Но настоящий бум случился в эпоху появления интернет-мемов и стриминга.  Процесс превращения игровых фраз в товарные знаки обычно проходит несколько этапов. Сначала они должны приобрести популярность и ассоциацию с конкретным брендом. Затем компания-владелец подает заявку в патентное ведомство (например, USPTO в США), где эксперты проверяют, не является ли выражение слишком общеупотребимым. Часто заявителям отказывают, но есть и успешные примеры. 

Так, фраза «It's dangerous to go alone!» из игры The Legend of Zelda стала популярным мемом, а также зарегистрирована как товарный знак.  

Высказывания из Pokémon также защищены. Например, «Gotta catch 'em all!» зарегистрирована как бренд и используется для мерча и в других маркетинговых целях. 

Под защитой и мемы из Among Us. Например, образы «Impostor» или «Crewmate», а также само название игры, зарегистрированы как товарные знаки. Фразы из Street Fighter — «Hadouken!» и «Shoryuken!» стали узнаваемыми мемами и зарегистрированы как товарные знаки.

Частичная защита

Бывает, когда нет отдельного товарного знака на фразу, но она защищается через похожий товарный знак фирмы. Это применимо, например, к «It's-a me, Mario!». Общий торговый знак Super Mario покрывает имя персонажа и связанные с ним элементы. Использовать фразу в коммерции (например, в своей игре или на товарах) без лицензии Nintendo нельзя — это нарушение прав японской корпорации. В некоммерческих мемах или пародиях это делать можно (но с риском претензий, если Nintendo сочтет использование вредным для бренда).

Интересная ситуация сложилась с фразой «Fatality» из Mortal Kombat. Она считается общеупотребимой, но для коммерческого использования Warner Bros. может применять запреты на основании авторских прав, даже без отдельного зарегистрированного бренда.  Также фраза «Finish Him!» защищается в рамках общего бренда Mortal Kombat, но как самостоятельный товарный знак не оформлен. 

В целом же патентные ведомства часто отказывают в регистрации, если мемы и высказывания из игр не приобрели вторичное значение, то есть однозначно ассоциирующееся с конкретным брендом.

Примечательным примером является фраза «It’s over 9000!», которая стала популярной после появления в аниме «Dragon Ball Z». Сегодня она активно используется в гейминговых сообществах. Несмотря на то, что она не является узкоспециализированной для видеоигр, ее получилось зарегистрировать в качестве товарного знака.

С развитием стриминга и рынка в целом фразы все чаще становятся самостоятельными брендами. Уже сейчас такие выражения, как «Level up!» ил «Respawn», используются в рекламе далеко за пределами индустрии гейминга. 

Однако это вызывает вопрос — где граница между общеупотребительными фразами и чьей-то интеллектуальной собственностью? Пока юристы и геймеры ищут ответ, компании продолжают превращать виртуальные слова в реальные деньги.