Всем привет, на связи Саша Солдатов, CEO цифровой студии REB8T. Я помогаю бизнесу делать игры. С их помощью можно привлекать клиентов, продавать товары, проводить онбординги внутри компаний — короче, решать бизнес-задачи.

За последние несколько лет крупнейшие игроки финтеха окончательно превратились в экосистемы. Теперь это не просто кнопки «перевести» и «оплатить», а супер-приложения с билетами в кино и самолёты, доставкой еды и страхованием. И здесь возникает разрыв: банки тратят миллионы на новые функции, а пользователи по привычке заходят в приложение на пару секунд — проверить баланс, смахнуть уведомление и тут же закрыть. Клиент не понимает, зачем задерживаться в «кошельке» дольше, чем на два клика.

Для индустрии финтеха – это проблема. Ведь время, проведенное пользователем внутри, конвертируется в прибыль. Логика простая: чем чаще и дольше человек взаимодействует с интерфейсом, тем выше вероятность, что он выйдет за рамки привычного сценария. Лишняя минута в приложении — это шанс, что клиент наткнется на обучение финансовой грамотности, заинтересуется инвестициями или в пару тапов оформит премиум-подписку. По сути, банки борются за наше внимание, чтобы превратить обычного держателя карты в активного потребителя всех своих сервисов.

Один из способов удержания клиента, который хорошо работает в финтехе — геймификация. Это игровые механики, которые встроены в процесс взаимодействия пользователя с продуктом. Базовый пример — сова из Duolingo. Есть стрики, ежедневные задания, ачивки, и всё это существует внутри обучения языку.

В этой статье разберёмся, чем геймификация полезна бизнесу, какой она бывает, и узнаем, что такое системная геймификация. Рассмотрим всё на примере кейсов и поймём, как системный подход удерживает пользователей в финтехе на протяжении месяцев.

Зачем финтеху геймификация?

Большая часть любых запросов от финтех-команды сводится к одним и тем же проблемам:

• Первая: нужно расшевелить тех, кто перестал или почти перестал заходить в приложение

• Вторая: нужно направить активных пользователей за рамки сценария «переводы + платежи ЖКХ»

Игровая механика справляется с этими задачами — она цепляет клиента, давая повод вернуться. Не потому что «надо оплатить счет», а потому что «любопытно, что откроется на следующем уровне» или «осталась одна попытка, и добью эту загадку».

Играя, человек лучше запоминает информацию и вовлекается в продукт. Так со временем формируется привычка, и клиент, сам того не замечая, становится постоянным пользователем.

Системная геймификации

Почему мы любим играть в игры? Потому что у них есть цикличность, которая подкрепляется эмоциональной, игровой или материальной наградой.

В контексте систем любая игра — это механизм, где 80% процессов скрыты от глаз. Когда мы пользуемся приложением, видим только интерфейс. Но настоящая геймификация заключается в том, чтобы настроить невидимые связи внутри этой системы.

Геймификация должна работать в цикле: задача — действие — награда. Одна механика — уже геймификация, но ещё не система. Например, ачивки за действия. Есть задача — получить ачивку, действие — совершить 100 оплат по карте за месяц, награда — красивый бейджик, который можно выставить в профиле. Но обычно одной механикой метрики не вырастить. Их нужно много, чтобы они были интересны разным пользователям, чтобы они чаще взаимодействовали с геймификацией.

Когда механик становится несколько, их нужно укладывать в систему, в которой они будут влиять друг на друга и друг друга усиливать. Так появляются более сложные циклы: задача — действие (задача — действие — награда)х5 — награда. То есть для выполнения задачи в одной механике нужно выполнить ряд действий в другой (или нескольких) — это и есть системная геймификация. Например, в приложении может быть прокачка профиля за выполнение разных действий. Выглядеть будет примерно так:

Задача – достичь 10 уровня профиля

Действия:

– получить ачивку 

– сохранить стрик заходов

– поучаствовать в челлендже с другими пользователями

Награда: особое оформление профиля

В теории (Systemic Gamification Theory) это описывают через четыре принципа: интеграция, эмерджентность, синергия и контекст. Звучит душно, поэтому давайте переведем на человеческий:

• Интеграция. Элементы связаны. Баллы, которые вы заработали в одном месте, нужны вам для прогресса в другом.

• Эмерджентность. Стрик + таблица лидеров + ограниченные попытки = привычка возвращаться. Эмерджентность здесь проявляется в том, что три простые механики превращаются в замкнутый двигатель привычки, который по отдельности не работает. Стрик создает ценность накопленного времени и страх потери, таблица лидеров добавляет социальное давление и азарт, а ограниченные попытки впрыскивают в этот коктейль дефицит — они делают каждое действие значимым, ведь ошибку нельзя просто переиграть. В итоге возникает эффект, который я бы назвал «ценой завтрашнего дня»: пользователь возвращается в приложение не ради наград, а потому что система создала ситуацию высокого вовлечения. 

• Синергия. Механики усиливают друг друга, а не тянут внимание клиентов в разные стороны.

• Контекст. Система понимает, кто в неё играет. Правила для премиум-клиентов и студентов с дебетовой картой не могут быть одинаковыми.

Рассмотрим игровые циклы подробнее

Пример обычного игрового цикла

• Задача — убить 150 мобов

• Действия — подбежать к мобу, достать меч, ударить мечом мобу по голове

• Награда — тысяча золота игроку, на которое он купит себе новую кольчугу

Пример сложного игрового цикла

• Задача — продвинуться по сюжету на следующую локацию

• Действие: — (Задача – убить 150 мобов. Действия – подбежать к мобу, достать меч, ударить мечом мобу по голове. Награда – тысяча золота игроку, на которое он купит себе новую кольчугу)

• Награда — продвинуться по сюжету на следующую локацию на которую можно только с новой кольчугой

А вот ещё один пример сложного игрового цикла

На примере игры понятно, а что с геймификацией для бизнеса? Тут всё сложнее. Уже в простом цикле можно совершить ошибку — любой цикл должен давать награду, а многие команды этим пренебрегают. Да и с задачами и действиями тоже есть проблемы.

Где всё ломается?

Не связанные и не проработанные механики

Разница между толковой геймификацией и не очень — проявляется в том, как механики уживаются в одной экосистеме. В плохом проекте стрик, баллы и розыгрыш айфона существуют сами по себе.

Вы копите очки, которые ни на что не влияют, поддерживаете стрик просто ради цифры, а в конце всё равно надеетесь на слепой рандом в лотерее. Механики начинают конфликтовать: зачем мне стараться и заходить каждый день, если приз всё равно заберет случайный человек? Экономика разваливается, пользователь чувствует подвох и уходит, так и не поняв, в чем был смысл игры.

В качественной системе у механик есть четкая иерархия — ведущая роль и поддерживающие. Например, если главная цель — выстроить долгосрочную привычку (стрик), то баллы должны работать как топливо: за них можно купить заморозку стрика, если вы пропустили день, или получить дополнительные билеты для розыгрыша. Здесь айфон — это не приманка, а финальный аккорд, достижимость которого напрямую зависит от ваших ежедневных усилий. Когда механики прорастают друг в друга, игрок понимает правила игры, чувствует свой прогресс и, что самое главное, видит логику в каждом своем действии.

Проблемы наград

Самая частая проблема геймификации для бизнеса возникает с наградами. Их можно разделить на 3 вида.

1. Отсутствие награды в цикле. Тут вспоминаем пример из прошлого блока:

«Зачем мне стараться и заходить каждый день, если приз всё равно заберет случайный человек?»

Когда мы играем, подсознательно хотим что-то за это получить. В этом примере, даже при наличии получения наград в просто игровом цикле: зашёл — получил монетки, смысл ежедневного захода теряется. У пользователя нет причин держать стрик, так как награда сложного цикла — суперприз, например, айфон, выпадает случайно — не важно, заходили мы 100 дней подряд или 1 раз случайно клацнули на иконку приложения.

2. Плохая награда в цикле. Один из примеров — «Колесо фортуны», которое можно часто встретить на маркетплейсах. В теории оно должно радовать, но на практике часто превращается в инструмент пытки. Нам насыпают монетки за ежедневный стрик, и вот мы в очередной раз заходим в приложение, чтобы в сотый раз нажать на кнопку и посмотреть одну и ту же анимацию ради ненужного промокода. Когда система не позволяет списать сто монет разом и получить десять призов мгновенно, она перестает быть игрой и становится низкооплачиваемой работой.

Например, вам упал промокод на электроинструменты, и вы ими не воспользуетесь, потому что вам не нужны электроинструменты. Да, это рандом, игра с удачей, но когда так происходит 5, 10, 20 раз подряд, вы перестаёте воспринимать это как награду, а начинаете воспринимать это как её отсутствие.

К тому же в этой механике призы часто не соотносятся с действием. Если в финтехе в качестве награды за цикл могут начислить акции на инвестиционный счёт, что соотносится с целями и задачами пользователя и может побудить его на использование функционала основного приложения, то маркетплейсы, которые чаще других используют «Колесо фортуны», на цели и задачи пользователя не смотрят.

3. Полное обесценивание награды. Разработчики часто забывают, зачем вообще нужны ачивки, и начинают раздавать их просто за то, что вы существуете. Если награда не дает реального преимущества или хотя бы эстетического удовольствия, она превращается в цифровой мусор. А когда к этому добавляется агрессивный «шантаж» потерей стрика, геймификация окончательно ломается. Вместо здорового вовлечения вы получаете токсичную привязанность: вы заходите в сервис не потому, что вам там нравится, а из страха, что ваш условный «счетчик в 300 дней» обнулится и на вас набросится безумный маскот с угрозами. Шантаж есть, а за стрик никакой награды даже не предусмотрено. В итоге пользователь осознает: «А зачем я вообще это делаю?» В этот момент игра умирает, оставляя после себя только раздражение и желание поскорее удалить приложение.

Примеры геймификации в финтехе, которые работают

С системной геймификацие разобрались, с ошибками при её внедрении тоже. Теперь посмотрим на кейсы, которые учитывают всё вышесказанное и приносят пользу бизнесу.

«Алхимия акций»

Зимой 2025 года тысячи клиентов Альфа-Банка стали цифровыми алхимиками в игре «Алхимия акций». У банка была амбициозная цель — не просто открыть клиентам доступ к инвестициям, но и помочь им почувствовать уверенность. Многие открывают счёт, но делают паузу: инвестирование кажется сложным и пугающим. Вместе мы создали формат, который вовлекает широкую аудиторию с первого шага.

Игровая механика базируется на принципе drag-and-drop: игрок перетаскивает элементы друг на друга, наблюдая за их превращениями, например, «вода + холод = лёд».

В «Алхимии акций» 37 уровней в 5 эпизодах. На некоторых уровнях, создавая нужный элемент, игрок получает инвестиционный совет. Каждый день игроку открывается новый уровень: даётся задание наалхимичить целевой элемент и базовые элементы, с помощью которых это надо сделать. Базовые элементы для смешивания меняются каждый день, а с новым уровнем задания усложняются. Так, если в первый день путём двух соединений надо получить снежок, то на 26 день цепочка состоит уже из 8 звеньев, а искомым элементом служит кит.

Как мы выстроили систему внутри

• Скелет: 37 уровней, разбитых на 5 эпизодов. Новый уровень открывается каждый день.

• Прогрессия сложности: цепочки крафта становятся длиннее, базовые элементы меняются.

• Слой для хардкорщиков: добавили артефакты, которые не влияют на прохождение, но тешат самолюбие. Именно этот скрытый слой спровоцировал людей писать гайды и обсуждать стратегии в соцсетях.

Что в цифрах?

План по регистрациям перевыполнен на 70%. Реактивация спящих — на 48%. Retention 7-го дня составил 24% (при плановых 10%). В среднем каждый игрок делал 4,4 захода. Суммарно пользователи провели в игре 76 лет.

Подробнее о кейсе «Алхимия акций» можно прочитать в этой статье.

«Ассоциации»

В этот раз Альфа-Банк пришёл к нам с проблемой, которую мы обозначили в начале статьи: нужно, чтобы лояльные клиенты не ограничивались парой переводов, а начали исследовать сервисы банка и выполнять задания. Второй задачей стала реактивация «спящих» клиентов: нужно было не просто напомнить о себе, а буквально вернуть в строй тех, кто перестал заходить в приложение.

Идей была куча: от игр в стиле Plants vs. Zombies до ребусов, но остановились на механике «Ассоциаций», где надо искать связь между словами.

Здесь системность на ритме:

• Каждый день дается 3 слова и 10 попыток.

• Попытки восстанавливаются каждые 4 часа. Это искусственный дефицит, который формирует привычку заходить в приложение утром, в обед и вечером.

• Индикатор «Тепло/Холодно» превращает слепое угадывание в диалог с системой.

А игровой цикл выглядит так:

Результаты

21,3 миллиона визитов и 182 года проведенного в игре времени.Изначально игра должна была длиться 3 месяца, но она так зашла Альфа-Банку и клиентам, что в итоге её продлили до 7 месяцев. Все KPI были успешно закрыты, цифры сказать не можем, но не просто же так игру продлили на 4 месяца).

Подробнее с Ассоциациями можно ознакомиться в этой статье.

Геймификация в финтехе работает тогда, когда она делает прогресс осязаемым. Возвращаемость в приложение должна быть естественным следствием интереса человека, а не результатом спама в пушах. Если у вас есть ритм, понятная обратная связь и сбалансированная математика, механика будет жить и приносить деньги бизнесу долгие месяцы.