Примечание от автора: в этой статье, Kaushik Ghosh подчеркивает важность привлечения клиентов через значимый опыт, который сочетает в себе качественный дизайн продукта и идеальный пользовательский опыт.

Рыночные потребители продукта разработчиков согласятся, что попадая в плен внимания Ваших клиентов и суметь повлиять на их поведение или на принятие решения, вероятно, самая трудная вещь, достигаемая в современном мире. Эксперты в области контент-маркетинга и продаж связи выдвинули на первый план важность «эффективного привлечения клиентов».

Но как это "привлечение" фактически происходит? Что способствует ощутимому и желаемому изменению в поведении клиента? Что нужно, чтобы клиенты говорили о Вашем продукте с удовольствием?

Все мы знаем, что изменение поведения не является тривиальным. Изменение потребительского поведения требует не мало усилий, чтобы заставить принять их меры, сделать так, как они обычно не делают или даже не ожидают. Когда клиент впервые видит новый продукт или услугу, которая не предназначена для того, чтобы "изменять свое поведение" только по тому, что потребитель постоянно может пробовать различные продукты, не зацикливаясь на одном. Эта маленькая аберрация в «поведении» могла бы легко изменить или выработать в потребителе новое поведение, когда он не лоялен к той или иной марке.

Изменения, которые не любят потребители

“Люди ненавидят перемены. Они любят постоянство,” — отмечает Chris Nodder в своей книге «Evil by Design». “На пафосное название положение в котором, тенденция, все остается примерно также, и воспринимать какие-либо изменения в текущей ситуации, как потеря. Отвращение людей заставляет людей переоценивать потенциальные убытки от изменения и недооценивать потенциальные выгоды. Они также склонны переоценивать их в нынешнем положении (эффект обладания).

Это стратегический опыт клиента, который может сыграть большую роль. Сам стратегические опыт сочетает в себе знания из различных дисциплин, например таких, как потребительская психология, когнитивная наука, аналитические данные, эргономика и т.д, чтобы придумать наиболее оптимальный образ влияния на выбор клиента в данной ситуации. Но самое важное средство для достижения реальных перемен в поведении все таки остаются «положительные эмоции» или «восторг», которые могут превратить клиента в промоутера продукта, предлагая его или говоря об этом с другими.

Восторг клиента создают его «разговоры». Люди говорят только о хорошем и плохом — они несклонны говорить о порядке вещей! Поэтому задача состоит в том, чтобы заставить говорить людей позитивно и с удовольствием о вашем продукте. Удовлетворенность клиентов — это всё!

Восторг потребителя

Существует несколько различных моделей этой самой «радости», приходящей в головы клиентов. Но в основном, они вытекают из ситуации, в конкретный момент (например, приобретение, модернизация, оценка и т.д) когда они находятся в эмоционально уязвимом положении.

На минуту представим себе вот такую сцену: Клиент захотел аннулировать бронь, но при этом, если он сделает это, с него снимут некий процент. Это вызывает беспокойство. Тем не менее, есть неожиданное решение. Авиакомпания, информирует клиента о том, что сумма возврата будет переведена на кошелек и может быть использована для бронирования в будущем. В результате, расстроенный клиент начинает бредить о своем опыте в социальных сетях.



Nir Eyal, автор книги Hooked: Как вызвать привыкание к продукту, предполагает, что продукт должен быть создан в целях обеспечения потребности потребителя, и в конечном итоге облегчить у них проблемные симптомы. Это может привести привыкание к продукту. Привычки могут быть хорошими как для пользователей, так и для бизнеса, потому что они:

• Создает более высокое значение, к продолжительности жизни клиента;
• Предполагает большую гибкость ценообразования;
• Повышение лояльности.

Bj Fogg, директор отдела исследований и дизайна в Стэнфордском университет, где он основал лабораторию Технологии убеждения, есть модель, состоящая из трех элементов, необходимых для эффективного изменения поведения: мотивация, триггеры и способности.



Комплексный процесс клиентского опыта в успешной целенаправленной организации должен выполнять все три элементов хорошо. Во-первых, когда клиенты находятся на высоких или низких эмоциональных точках (обе точки могут быть весьма значительными) и какое поведение они демонстрируют, передавая проблему или причину. Во-вторых, процесс, дизайн, звук принимает все данные, излагая разработанный опыт, способный дать эффективность триггерам — призыв к действиям, дающим результат, который будет "приемлемым" и "полезным" для них. Иногда этот процесс может быть в шахматном порядке. Реальную выгоду за счет действия можно понять немного позже, но тем не менее она действует как награда и ожидание награды поддерживает обязательства. Награда, которую может получить клиент, способна заинтересовать большее количество пользователей в инвестировании.

Как «Зацепить» потребителей дизайном?

Схема Eyal’s для подходи под названием "Hook", это опыт, который связывает проблему клиента к решению, намеренно изменяя его поведение.



Существуют важные различия в их подходе. Модель поведения Fogg'а в равной степени применимы к действиям по средствам мотивации, а также действия, в которых вы хотите избежать поощрения. Eyal’s фокусируется только не одном из этих четырех элементов — те действия, которые вы хотите превратить в привычки, а привычки обратить в зависимость. Повсеместный доступ к web, мобильным устройствам, посягающие на наше личное пространство и передаваемое огромных объемов персональных данных на более высоких скоростях, чем когда-либо прежде, еще более захватывая мир. Nir Eyal заявил:

Зависимость — это всегда опасно, и это наносит вред пользователю. Однако есть разная зависимость. У нас есть как хорошие привычки, так и плохие. Я верю, что мы на пороге открытия, когда дизайнеры помогут создать своим пользователям создать здоровые привычки посредством технологий, которые они используют.

«Восторг» — результат положительных эмоций. Положительные эмоции могут либо усиливать, либо сдерживать конкретное поведение пользователя, в следствии приводящее взаимную выгоду. Работа «потребительского опыта» — дизайн с возможностью выполнения задач для целевых клиентов. Однако, такой подход сужает взгляд на реальный мир, состоящий из смежных эмоций, отношения, поведения, ценности и системы убеждений.

Воздействие на настроение пользователя через микро-дизайн

Несколько способов, для умышленного поднятия настроения пользователям. Некоторые компании, делают это очень хорошо, имея в виду, что «приз» должен быть достаточен, для предполагаемого возвращения и результат будет значительным.

Для примера давайте рассмотрим mailchimp. Это идеальный баланс полезностей и наслаждения. Он занимается массовой рассылкой писем кампаний.



Не стоит недооценивать «мелочи». Микро-взаимодействия не просто умные способы, для удержания клиента в хорошем настроении. Модели микро-взаимодействий можно подразделить на триггеры, правила, обратную связь, циклы и режимы.

• Тригггеры могут быть ручными и системными: гнездо показывает Вам температуру, когда вы приближаетесь к устройству; приложение предлагает Вам заблокировать вращение если вы случайно повернете устройство.
• Хороший пример правил устанавливать их по умолчанию; когда вы уже что-то знаете о пользователе: например не показывать waze маршруты пользователя.
• Хороший пример правил устанавливать их по умолчанию; когда вы уже что-то знаете о пользователе: например не показывать waze маршруты пользователя.
• Обратная связь — это то, что помогает пользователям лучше изучить правила.
• Циклы и режимы обеспечивают измерение (время, пространство и т.д.)

Заключение

Процесс «создания смысла» через создание дизайна, вызывающего восторг — это трудоемкий, многократный процесс, основанный на постоянных экспериментах. Если вы не готовы к длительному процессу созревания перед самым важным запуском продукта, представьте себе весь процесс как несколько пробных, обучающих запусков или ранний запуск только для ограниченной группы потенциальных пользователей. Все полученные данные используйте для дальнейшего движения вперед.

У большинства компаний не хватает терпения. Главное здесь — это удержаться на плаву через постоянное обучение и совершенствование. Для того, чтобы получить продукт, который откликается на эмоции пользователей и в то же время повышает вовлечение клиентов и способствует изменению поведения, необходима осведомленность, полная отдача и энтузиазм.