Сегодня в среде маркетологов омниканальность достаточно популярная тема. Особенно в таких отраслях, как ритейл, банковских сектор и другие. Сразу нужно отметить, что это понятие может обозначать немного разные вещи, например, когда мы говорим о торговле или коммуникации, но суть одна. Поскольку наша компания известна на рынке, как поставщик коммуникационных решений и платформ, то в этой публикации мы расскажем об омниканальных коммуникацях.



Если отбросить все сложные формулировки, то объяснить суть омниканальных коммуникаций очень просто — пользователь связывается с вами, так, как ему удобно. И в этом главное преимущество омниканальности для маркетинга. Она повышает лояльность потребителя по отношению к бренду и одновременно рационально использует заложенный на коммуникацию бюджет.

Еще одно достоинство омниканальности – способность управлять всеми каналами связи с клиентом из единого центра. Таким образом повышается эффективность коммуникации, лучше видна big picture – общая картина происходящих процессов.

Как хочу, так и общаюсь

Использование омниканальных коммуникаций – это возможность отказаться от постоянного поиска самого эффективного инструмента для коммуникаций в каждом отдельном случае. Это решение принимается настроенной платформой с полностью интегрированной системой коммуникаций. Все они, само собой, должны управляться из единого интерфейса. Омниканальный маркетинг строится в соответствии с требованиями пользователей и, в то же время, основывается на технологических инновациях. Таким образом, разрозненные ранее каналы мы можем использовать как единый инструмент, соответственно, три основных принципа омниканальности — полный охват, единая структура и взаимосвязанность.

Давайте посмотрим, как это выглядит на практике. Все мы помним, что в центре внимания – клиент, и маркетинговые коммуникации строятся на его требованиях, и именно он задает темп коммуникации. К примеру, запрос в техподдержку может поступить по SMS (клиенту так было удобнее), более подробный диалог происходит через обмен электронными письмами с описанием подробностей, затем для подтверждения используется телефонный номер, а в завершение пользователь снова переключается на SMS для участия в опросах. Клиент должен понимать, что в любом случае компания найдет способ с ним связаться, не “потеряет” его и историю общения, не будет перекладывать на него поиск самого удобного канала.


В клиентоориентированной компании каждый клиент — как минимум принц

Среди компаний, активно использующих омниканальные решения, такие гиганты как Disney и Bank of America. Disney использует абсолютно все возможные каналы коммуникаций, чтобы сделать опыт клиента легким, удобным, и приятным. Во-первых, сайт компании работает одинаково хорошо на любом устройстве, будь то настольный компьютер или мобильный телефон. Во-вторых, специальное приложение позволяет до мелочей спланировать поездку в парк развлечений, вплоть до выбора мест, где вы остановитесь пообедать. В-третьих, в процессе отдыха в Диснейленде компания будет подсказывать вам, где находятся интересующие вас аттракционы и сколько вам придется выстоять к ним в очереди.

Что касается Bank of America, то эта финансовая организация известна внедрением разнообразных сервисов, чтобы их клиент мог проводить максимальное количество операций удаленно, при этом не беспокоясь о безопасности счетов.

Нет времени ждать

Для компании, выбравшей использование современных омниканальных решений, вопрос коммуникации с клиентом существенно облегчается. Единый интерфейс обеспечивает доступность всех каналов и удобство их использования, а также скорость реакции. Мы живем в эпоху радикальных преобразований коммуникации как таковой. Социальные сети сделали возможным онлайн-общение с компаниями и брендами – теперь их представители всегда готовы ответить на вопросы клиентов, а смартфоны позволяют осуществлять такое общение в любое время и в любом месте. Реагировать нужно соответственно.

Теперь потребители не просто ждут реакции компаний и брендов – они ждут ее незамедлительно.


В клиентоориентированной компании на все вопросы всегда есть оперативные ответы

Согласно исследованию, проведенному центром Lithium, более 40% потребителей ожидают получить ответ на свой вопрос в течение часа. И такое ожидание заставляет компании осуществлять постоянный мониторинг и отвечать на запросы, поступающие по всем каналам. Пользователи не только хотят, чтобы им ответили быстро — они хотят общаться наиболее удобным им способом.

Омниканальность не ограничена обменом сообщениями и предлагает полный цикл маркетинговых услуг для потребителя. Возьмем, к примеру, индустрию путешествий. В соответствии с исследованиями Facebook и Deloitte, большая часть пользователей использует несколько устройств (и часто — одновременно) при планировании путешествия. Для поддержки связи с курортом, авиакомпанией, отелем пользователь каждый раз обращается напрямую к бренду, и это означает, что коммуникация должна быть не только бесперебойной, но и поддерживаться всеми устройствами и платформами. Приведенный выше пример Disney показывает, что такая коммуникация уже стала стандартом.

Каналы коммуникации

Давайте рассмотрим основные каналы общения с клиентом. Отметим, что каждый из них важен по отдельности, но лишь вместе они обеспечивают эффективный уровень коммуникаций.

Первый канал, с которого чаще всего клиент начинает знакомство с вашей компанией, — это сайт. Все уже знают, что он должен быть удобным, простым, и информативным. Этот канал – база для других каналов коммуникации. Он формирует первое впечатление о бренде и показывает клиенту, как существующему, так и потенциальному, какие существуют способы связи с вашей компанией. Сайт, информации на котором недостаточно или она устаревшая, а форма связи отсутствует или не работает — бесполезен.

Второй, не менее важный канал, — это электронная почта. С развитием технологий электронная почта потеряла свое значение как способ быстрой коммуникации. Ее, в отличие от мессенджеров, часто проверяют лишь несколько раз в день, но зато читают вдумчиво и в располагающей для этого обстановке. Рассылка – это способ напомнить о бренде, рассказать о новостях, анонсировать скидки и мероприятия. В то же время есть у электронной почты и слабые стороны – из-за огромного количества спама письма часто теряются, и потому критически важную информацию этому каналу связи доверять не стоит.

По статистике, в 2015 году в мире ежедневно отправлялось более 200 миллиардов писем, а в среднем каждый офисный работник получал более 120 из них. А вот к письмам от клиентов стоит относиться внимательно. Времена, когда обращения по телефону были в приоритете и обрабатывались быстрее, уже давно прошли. Сейчас людям часто удобнее описать вопрос в письме, и ждать ответ, чем общаться голосом.

Голосовые звонки – самый эффективный канал коммуникации, однако использовать его надо очень осторожно. Этот способ связи самый активный, звоня по телефону бренд настойчиво врывается в жизнь клиента, а значит, повод должен быть действительно важным. По статистике издания Business Insider, люди все реже предпочитают звонить, и все больше используют другие каналы связи. Таким образом, голосовые звонки незаменимы в вопросах безопасности, а вот для рекламы их использовать не стоит.

Несмотря на то, что SMS многим кажется устаревшим сервисом, этот канал связи с клиентом по-прежнему важен. Он незаменим в случаях, когда необходима срочная доставка важной информации, и при этом клиент находится вне зоны доступа интернета. Также компании могут отправлять SMS-сообщения с двусторонней связью, интегрированные с внутренними системами – такими, как обработка заказов и доставка. Как и все компоненты омниканальности, SMS необходимо использовать в сочетании со всеми другими инструментами. Больше об этом мы писали здесь.

Наконец, новейший канал связи – push-уведомления. В отличие от голосовых звонков или SMS, push-уведомления привязаны к приложению и ограничены операционной системой телефона. Push-уведомления могут привлечь внимание пользователя, переключив его с другой задачи. Это может быть информация по заказу, письмо от службы поддержки, реклама. Push-уведомления служат для привлечения внимания пользователя, они могут быть интерактивными и осуществлять переадресацию на SMS, электронную почту или запрашивать звонок. По мнению экспертов, этот тип уведомлений превращается в необходимый фактор успеха для бизнеса.

Как всё объединить?

Мы перешли к самому главному. Для того чтобы объединить все эти каналы, необходима отдельная платформа A2P API. Аббревиатура API расшифровывается как Application Programming Interface (интерфейс программирования приложений), и представляет собой возможность приложениям взаимодействовать между собой, используя возможности друг друга.


В клиентоориентированной компании не экономят на клиентах, а используют технологии

Отправка SMS через веб-сайт – пример такого взаимодействия. A2P означает Application to Person (от приложения – к человеку), и представляет собой технологию для совершения рассылок.

Если сегодня использование омниканальных решений значительно облегчает процесс коммуникации компании с клиентом и делает его более комфортным, то уже совсем скоро без омниканальности ни один бизнес, работающий с людьми, попросту не сможет выжить.