Джил Конрат — признанныи? эксперт по продажам крупным компаниям. В списке ее клиентов такие компании, как 3M, Medtronic, United Health Group, General Mills, RSM McGladrey, Hilton, имеющие лучшие в мире отделы продаж. Джил помогает клиентам разрабатывать новые способы создания ценности для своих потребителеи?, а это мощное конкурентное преимущество, выделяющее их среди конкурентов. Написанная ею книга — отличное руководство по работе с большими компаниями. Изложенные в неи? стратегии и приемы подходят для любых продаж b2b, безотносительно размеров предполагаемых контрагентов. Книга расскажет, как начать сотрудничество с новыми клиентами — крупными компаниями, расширить предложение для клиентов существующих и как сделать, чтобы это было выгодно, надолго и с удовольствием.

Введение

Несколько лет назад тренингам по продажам, которые я вела, внезапно пришел конец. Борьба за установление контакта с корпоративными клиентами приобретала масштабы эпидемии. Я поставила перед собои? цель: выяснить, что нужно, чтобы вновь получить доступ в крупные компании.

Пришлось переговорить с большим количеством людеи? и поэкспериментировать со множеством методик и стратегии?. Затем я сконцентрировалась на устранении препятствии?, с которыми сталкивалась на своем пути.

И неожиданно я начала получать аудиенции у ключевых лиц, принимающих решения. Продолжая деи?ствовать в том же духе, я наконец поняла, что мои? подход принесет успех любому специалисту, занятому продажами в секторе B2B. С тех пор практически все мои тренинги посвящены тому, как получить доступ в крупные компании. Это важнеи?шии? вопрос, касающии?ся продавцов из любои? отрасли. Пока не все они знают, что именно должны делать иначе, чтобы добиться успеха, — вот почему я написала эту книгу.

По сравнению со вчерашним днем нас окружает абсолютно инои? мир. Для успеха в сумасшедших условиях современного рынка нужны новые подходы. Применение старых добрых методик никуда вас не приведет, особенно в крупную корпорацию.

Я написала книгу, чтобы помочь вам достучаться до крупных корпоративных клиентов и получить большие контракты. Желаю наи?ти в неи? все, что вам необходимо для достижения целеи?. Удачного года продаж!

Часть I. Примите вызов

Глава 1. Почему вам никто не перезванивает

Сама мысль о сотрудничестве с крупными клиентами кажется большинству продавцов невероятнои?. Даже опытные профессионалы теряются перед встречеи? с корпоративным монстром. Долго мне пришлось привыкать к тому, что лица, ответственные за принятие решении? в крупных компаниях, — это обычные люди. Просто так сложилось, что они трудятся именно здесь.

Сегодняшняя ситуация обусловлена сочетанием ряда рыночных факторов, которые фактически создали «идеальныи? шторм» для продавцов. Ниже перечислены существующие тенденции, влияющие на продажи:

• крупные компании продолжают увеличиваться и глобализируются. Они постоянно реструктурируются, реорганизуются и оптимизируются. Перманентные перемены приводят к возникновению армии утомленных, регулярно страдающих от сверхурочнои? работы сотрудников, имеющих стои?кую антипатию к очередным трансформациям;
• лица, принимающие решения в корпорациях, продолжают осваивать новые технологии с целью улучшить коммуникации, повысить уровень своих знании?, рационально использовать время и не допустить сбоев в своем и без того перегруженном графике;
• конкуренция становится все жестче, поскольку идентичные продукты появляются буквально за ночь. Потенциальные клиенты не верят, что какая-либо компания способна удержать конкурентное преимущество в течение длительного времени;
• ежедневно сталкиваясь со шквалом маркетинговои? информации, корпоративные покупатели все больше приобретают иммунитет даже к самым слабым попыткам саморекламы со стороны продавцов. И этот шторм не утихнет в ближаи?шее время.

?Из-за этих тенденции? труднее:

• определить, где принимаются решения и кто конкретно участвует в этом процессе;
• убедить перегруженных клиентов наи?ти время для встречи с вами;
• дифференцировать ваше предложение на фоне конкурентов, не нарушая его прибыльности;
• продемонстрировать свою исключительную ценность на встречах с клиентами — настолько, что ответственные за принятие решении? захотят работать именно с вами, несмотря на более высокие цены.

?
Чтобы быть успешными в радикально меняющемся мире продаж, важно пересмотреть стратегию начала работы с клиентами. Первая задача — изучить существующии? у вас подход к крупным компаниям, чтобы определить, где необходимы изменения. ?

Большинство продавцов, мучаясь в попытках описать свою компанию и предложение наилучшим образом, редко отвлекаются для того, чтобы выслушать, как звучит их предложение с точки зрения потенциальных клиентов.

Успешныи? современныи? продавец тратит значительно больше времени, чем среднестатистическии?, на обдумывание, изучение и подготовку к встрече с клиентом. Тщательныи? анализ — это исключительное качество, которое определяет результат взаимодеи?ствия. Успешные продажи начинаются с глубокого понимания клиента.

Глава 2. Как вести дела с крупными и очень крупными компаниями

Если в вашеи? клиентскои? базе мало крупных клиентов, вы легко наделите их преувеличенными способностями. Однако корпорации постоянно обращаются к сторонним ресурсам, которые помогают им улучшить деятельность.

Радости
Мои? первыи? контракт с крупнои? компаниеи? был заключен на сумму $10 000. Спустя восемь лет и 500 000 заработанных долларов я по-прежнему сотрудничала с неи?. В течение этого времени я поработала со многими подразделениями, занимавшимися различными проектами, относящимися к моеи? профессиональнои? сфере. Некоторые были весьма амбициозными, что позволило мне овладевать навыками, о которых до этои? работы я даже не мечтала. Как правило, крупные компании гораздо менее чувствительны к цене, чем небольшие. Они понимают, что компетентные специалисты и качественные продукты не могут быть дешевыми.

Боли
Когда их финансовые показатели перестают быть оптимистичными, аналитики начинают давить, и внезапно движение прекращается. Бюджеты замораживаются, и сокращение расходов становится обычным явлением. Если вы поставили слишком много на одного игрока, то ваша финансовая стабильность может пошатнуться за одну ночь.

… однако
В итоге вы повышаете квалификацию, что делает вас более конкурентоспособными. И наконец, нет ничего лучше, чем иметь в своем списке клиентов известные корпорации.

Большинству продавцов легче начать работать с функциональным подразделением, поскольку там они смогут:

• выяснить имена сотрудников, принимающих решения;
• провести анализ, не теряясь перед масштабами компании;
• выяснить, где в их деятельности могут появиться проблемы и пробелы;
• определить, какие отличия имеются между ними;
• применить индивидуализированную стратегию входа.

?

Применение стратегии постепенного входа

?
Я считаю, что заключение первоначального контракта с крупнои? компаниеи? вам вполне по плечу. Наилучшии? способ сделать это — наи?ти и удовлетворить срочную потребность вашего потенциального клиента. Вы можете начать с малого и воспользоваться небольшими возможностями, чтобы сформировать долгосрочные взаимоотношения. Новые бизнес-возможности появятся, если вы сосредоточитесь на том, чтобы помогать клиентам улучшать их деятельность.

Наи?дите самую эффективную фокус-точку. Много лет назад я обнаружила, что мне гораздо проще завязать отношения с крупными компаниями, если я сосредоточиваю свою стратегию входа на конкретнои? бизнес-проблеме. Как только мне удавалось успешно завершить проект, я информировала клиентов о том, что могу помочь и в решении других вопросов.

Посмотрите на уже имеющихся клиентов — нет ли закономерности в том, как вы заключили свои? первыи? контракт с ними? Задаи?те себе следующие вопросы:

• с чего вы начали: с разбора конкретного типа проблемы или с возможности? если да, то с какои??
• был ли у вас уникальныи? продукт, которыи? заинтересовал потенциальных покупателеи?? если да, то почему он представлял интерес? какую ценность предлагал?
• можно ли сказать, что они предпочли вас, поскольку считали, что существующии? поставщик не способен решить проблемы, возникшие в определенных сферах их бизнеса? если да, то какие проблемы вам удалось решить?

?
Я настои?чиво рекомендую внимательно изучать конкурентов. Идеальных компании? не существует. Наи?дите слабые звенья в их продукте и используи?те это, чтобы со своим, лишенным этих недостатков предложением проникнуть в корпорацию. Не сталкиваи?тесь лбами с конкурентами. Отслеживаи?те их упущения.

Если вы пытаетесь начать работать с большои? компаниеи?, беритесь за любои? проект, которыи? вам предлагают, — даже если он не относится к числу ваших прямых интересов. Крупицы могут превратиться в высокоприбыльные взаимоотношения.

Делите крупные предложения на части. Если ваш продукт стоит кучу денег, вам будет гораздо сложнее заключить первыи? контракт с большои? компаниеи?. Вы столкнетесь с трудностями, связанными с согласованием бюджета, волокитои? с визированием документов, толпои? задеи?ствованных сотрудников, повышеннои? прозрачностью и высокои? степенью личного риска для лиц, принимающих решение.

Если это возможно, подумаи?те о том, как вы можете создать менее масштабные решения. Чем проще клиентам начать пользоваться вашим продуктом, тем быстрее вы попадете в большую компанию. Попробуи?те определить, какая часть вашего предложения может быть лучшеи? стартовои? стратегиеи?. Не усложняи?те ситуацию.

Глава 3. Попытаи?тесь понять тех, кто принимает решения

Крупные корпорации находятся под интенсивным давлением, принуждающим их демонстрировать акционерам уверенные финансовые показатели. Если они не выполнят квартальные прогнозы, реакция рынка будет безжалостнои?. Последуют падение курса акции?, рост стоимости заимствования и увольнения. Те, кому удалось удержаться, берут на себя работу, выполнявшуюся ранее двумя-тремя сотрудниками. Сотрудничать с крупными компаниями — значит, оказаться в эпицентре этого пекла.

Ключевые сотрудники часто сталкиваются с постоянно растущими, нереалистичными ожиданиями — работать больше, лучше и быстрее. В условиях постоянных сокращении? важно выглядеть занятым. Это своего рода работа. Люди предпочитают сидеть тихо, делать все, что возможно, и подольше оставаться в тени. Зачастую они думают о том, как угодить начальству, а не о решении трудных вопросов.

Корпоративные покупатели также краи?не сообразительны в отношении вариантов, которые у них имеются. Им известно, что продукт, подобныи? вашему, широко доступен — и вероятно, по более низкои? цене. С их точки зрения, практически все — товар. Цинизм правит бал. Единственное, что можно ему противопоставить, — это истории о реальных заказчиках с осязаемым и измеримым результатом.

Люди в крупных компаниях деи?ствительно сталкиваются с огромнои? нагрузкои?. Они обычно слишком заняты, чтобы:

• изучать способы улучшения существующих в компании систем, процессов и методик, несмотря на то что из-за этого они могут терять невероятное количество времени или денег;
• разбираться с проблемами, которые еще не вошли в стадию кризиса;
• осуществлять упреждающее планирование будущего;
• определять критические факторы успеха;
• выявлять пробелы в своеи? работе
• реализовывать востребованные стратегии.

Вместо того чтобы заниматься причинами, они лечат симптомы, что в итоге приводит к негативным последствиям. ?

Последнее, что готовы делать люди, принимающие решения в корпорациях, — это дополнительная работа. Они и так перегружены, а гора дел продолжает расти. Даже самое положительное изменение нарушает равновесие. Аутсорсинг продолжает набирать обороты, поскольку компании концентрируются на ключевых сферах своеи? компетенции.

В условиях современного рынка вы не всегда сможете добиться принятия решении? в вашу пользу. И при этом вы всегда будете отвоевывать часть бюджета на свои? продукт у других статеи? расхода.

Ошибки, которые вы не хотели бы совершить:

• не тратьте время потенциальных клиентов впустую. Если вы пытаетесь назначить им встречу, обязательно назовите веские причины для этого;
• не пытаи?тесь с ними подружиться. Тот, кто постоянно страдает от нехватки времени, не станет тратить драгоценные секунды на обсуждение своеи? поездки в Мексику с незнакомым человеком, которыи? пытается им что-то продать. Прежде всего необходимо доказать свою коммерческую ценность;
• не ожидаи?те, что они будут рассказывать о своем бизнесе. Если вы, прежде чем созвониться или встретиться, изучите ситуацию, это не вызовет вопросов. Но если вы не сделаете этого, то полностью разрушите доверие к вам;
• не превращаи?те встречу в «свалку» предложении?. Большая ошибка полагать, что самое лучшее — это изложить предложение, вдаваясь в мельчаи?шие детали. Акцент следует делать на главном, а из чересчур подробного рассказа ничего хорошего не выи?дет;
• не используи?те лексику эгоиста. Чем чаще вы утверждаете, что ваше предложение «лучшее из всех возможных», тем меньше потенциальныи? клиент вам верит;
• не ждите, что потенциальные клиенты интуитивно почувствуют ценность предложения или сделают за вас все расчеты.

Глава 4. Самое главное — создавать отличия

На протяжении долгих лет я общалась со многими людьми, которые чувствовали себя краи?не неподходящими для такои? работы, поскольку они:

• не считали себя бои?кими собеседниками;
• не любили расхваливать свои продукты;
• питали отвращение к хвастовству своими возможностями, «не умели правильно импровизировать»;
• не обладали уверенными навыками по закрытию сделок.

Современные продавцы обязаны сосредоточиться на поиске проблемных мест или упущенных возможностеи? внутри бизнеса заказчика, которые не попали в поле зрения конкурентов. Фокусирование на формировании спроса — проактивная и стимулирующая мера, в отличие от реакции традиционного продавца на существующие нужды.

Привнося во взаимоотношения свои знания, компетентность и идеи, вы отделяете себя от коробеи?ников, пытающихся продать товар. В итоге вы становитесь неотразимым и клиенты хотят иметь дело с вами. Лучшие продавцы — это неотъемлемыи? актив бизнеса их клиента.

Как только вы нацелились на большую компанию, начните задавать себе перечисленные ниже вопросы, чтобы определить то отличие, которое вы сможете сформировать:

• каким образом эта компания может решать вопросы, связанные с моим предложением?
• каковы потенциальные проблемы, с которыми она сталкивается?
• что из моего набора инструментов можно использовать для положительного воздеи?ствия на ее бизнес?
• что я (люди в моеи? компании) знают об этои? отрасли, рынке, процессах, рабочем цикле, вызовах; что могло бы быть полезно клиенту? почему?
• насколько проблемы этои? компании похожи на проблемы других моих клиентов?
• какие меры она уже могла применить для решения этих проблем или для достижения целеи??
• какие стратегические инициативы уже реализуются?

Обратите внимание, что ни один из этих вопросов не связан с продажами. Все сосредоточено на улучшении бизнеса. Вы инициатор перемен, и вам нужно мыслить соответствующим образом.

1. Явно обозначаи?те ваши преимущества. Предоставьте цифры, проценты, временные рамки и статистику. При первом контакте необходимо заявить о вашеи? ценности четко и громко, чтобы всем было слышно.
2. Персонализируи?те любои? контакт. Всякии? раз, когда вы говорите с лицами, ответственными за принятие решений, следует упоминать нечто, что указывает на ваше знание их бизнеса, отрасли.
3. Будьте провокатором. Уверенно говорите о бизнес-проблемах, с которыми, как вам известно, они сталкиваются.
4. Покажите, как это делают другие. Особенно заинтересованы в том, каким образом другие организации справляются с похожими проблемами.
5. Общаи?тесь на равных. Если в разговоре с ними вы будете смотреть на них с собачьеи? преданностью, это скажется на доверии к вам.

Примите новую парадигму продаж. Если вы пытаетесь начать работать с большои? компаниеи?, вы не должны сосредоточиваться на своем предложении. Нужно, чтобы люди, принимающие решения в корпорациях прониклись вашеи? уверенностью в обещанном эффекте, но добиваи?тесь этого без ненужного сгущения красок. Лучшии? способ демонстрации эффекта — это рассказ о результатах, которых достигли ваши клиенты.

Ваша квалификация + ваше предложение = улучшение бизнеса

Часть II. Создаи?те базу

Глава 5. Выбор точнои? цели: суть не в количестве

Сужая ваш основнои? рынок, вы повышаете продажи и прибыль. Успех продаж крупным компаниям больше не зависит от количества потенциальных клиентов. Он не зависит от времени, потраченного на безответные звонки, от обращении? к сотням людеи? в попытке наи?ти хоть кого-то, кто пожелает встретиться с вами. Сегодня продажи — это:

• нацелиться на тот тип компании?, которые вероятнее всего захотят приобрести ваш продукт;
• определить ограниченное количество клиентов, соответствующих установленным вами параметрам;
• посвятить все свое рабочее время отработке таких компании?.

Выберите ваших будущих клиентов. На сегодняшнем гиперконкурентном рынке с богатеи?шим выбором потенциальных поставщиков покупатели хотят работать со специалистами, которые по-настоящему разбираются в их бизнесе. Когда вы хорошо знаете свои? целевои? рынок, вам известны выставки и саи?ты, которые посещают представители компании?-клиентов, интересующие их журналы и коммерческие издания и даже больше. Вы вкладываете меньше средств в продажи и маркетинг, а ваши результаты выше, вы дифференцируете свои? бизнес по сравнению с конкурентами, тем самым повышая прибыльность.

Первыи? ключ к успеху в продажах крупным компаниям — это четкое определение идеального заказчика. Это группа потенциальных клиентов, которые в силу того, что обладают общими характеристиками, особенно восприимчивы к вашим продуктам. Начните с определения демографических показателеи? или основных фактов, описывающих те типы компании?, с которыми вам лучше всего работать:

• в какои? отрасли они работают?
• насколько это крупная компания?
• каковы их каналы дистрибуции?
• какои? технологическои? базои? они пользуются?
• кто их клиенты?
• на какои? стадии развития они находятся сеи?час?

Определите психографические характеристики вашего целевого рынка:

• каково видение и ценности компании??
• какова их репутация в отрасли?
• каковы их приоритеты с точки зрения управления?
• как вы оцените их восприятие отрасли, предлагаемого продукта: положительное, отрицательное, неи?тральное?
• как можно описать их стиль руководства?

Вы можете наи?ти ключ к пониманию крупных корпорации?, читая, что они пишут о себе на своих саи?тах, в маркетинговых материалах и годовых отчетах. Можно узнать больше, выяснив, что отраслевые аналитики говорят о компании на онлаи?н-форумах или в профессиональных изданиях. Бывшие и нынешние сотрудники также могут оказаться хорошим источником информации.

Как только я сфокусировалась на этом узком сегменте рынка, мои дела пошли вверх. Мои? целевои? рынок сразу понял, что я могу сделать для них и почему это важно. Я получила загрузку на десять лет вперед!

• установите цели, задачи и стратегические требования (выход на новые рынки, увеличение продаж, прибыли или доли рынка, улучшение операционнои? эффективности, снижение себестоимости реализованных продуктов);
• определите вызовы и проблемы (падение прибыльности, невысокий уровень продаж, отсутствие роста, увеличенный период от разработки новых товаров до вывода их на рынок, неэффективные процессы и низкая производительность).

Любые из проблем, которые вам удастся выявить, помогут сосредоточиться на профиле своего идеального клиента. По мере увеличения ваших знании? о целевом рынке корректируи?те ваш курс, если это необходимо. Ваша ниша со временем начнет развиваться. Ваши личные интересы и рыночная конъюнктура могут меняться, вынуждая вас перефокусировать свои усилия. Даже клиенты могут заставить вас измениться — разовые проекты, которые вы выполняете для них, способны расширить ваши знания, создавая новые возможности.

Определив целевои? рынок, обозначьте компании, которые полностью соответствуют сформулированным вами параметрам. Вам придется выбрать правильные компании независимо от того, где они находятся, и работать с ними. Используи?те критерии целевого рынка, чтобы определить первую десятку крупных организации?, с которыми вы хотели бы работать в следующем году.

Заявите о своих правах на целевои? рынок прямо сеи?час. Станьте профессионалом, развиваи?те свою компетентность, ищите способы увеличить бизнес в рамках вашего сегмента.

Глава 6. Достаточно ли убедительно ваше ценностное предложение?

Без предложения, деи?ствительно привлекательного для целевых покупателеи?, сложно организовать встречу с менеджерами, принимающими решения.

Ценностное предложение — это четкое заявление о материальных результатах, которые клиент получит от использования ваших продуктов. Оно сконцентрировано на итогах и подчеркивает ценность вашего предложения.

Убедительное ценностное предложение выражено конкретно и часто включает цифры или процентные соотношения. Оно может содержать в качестве демонстрации ваших способностеи? краткое описание работы с аналогичными клиентами.

Блиц-резюме и уникальные торговые предложения одинаково бесполезны. Блиц-резюме не имеет конкретики, нужнои? для продаж на корпоративном рынке. УТП абсолютно не влияет на тех, кто не желает никаких изменении? и бесполезно при взаимодействии с крупными компаниями. Эти предложения абсолютно не содержат измеримых, количественно отображаемых коммерческих результатов.

Корпоративных покупателеи? в особенности привлекают фразы, связанные с их бизнес-целями. Поскольку именно это ожидают услышать клиенты, убедитесь, что вы включили в ценностное предложение термины, ориентированные на коммерческие результаты:

• увеличение прибыльности;
• более короткии? период от разработки продукта до вы- вода на рынок;
• сокращение затрат;
• улучшенная операционная эффективность;
• глобальная интеграция деятельности;
• оздоровление организации;
• повышение лояльности заказчиков;
• интегрирование электроннои? коммерции в маркетинге и продажах;
• увеличение доли рынка;
• сокращение текучки персонала;
• улучшение показателя удержания заказчиков;
• рост конкурентного дифференцирования;
• сниженное время отклика;
• сокращение эксплуатационных расходов;
• увеличение продаж в расчете на одного заказчика;
• улучшение использования основных фондов;
• ускоренное получение платежеи?;
• снижение себестоимости реализованного продукта;
• минимизация рисков;
• дополнительные потоки доходов;
• увеличение доли рынка;
• улучшение времени окупаемости;
• рост оплачиваемых часов работы;
• сниженное время цикла;
• повышенная оборачиваемость складских запасов;
• более быстрыи? цикл продаж;
• снижение прямых трудозатрат.

Самые лучшие ценностные предложения обеспечивают материальные, измеримые результаты, которые краи?не желательны для потенциальных покупателеи?. Истории — еще один способ создать конкретность, они позволяют донести ваше сообщение, не делая голословных, применимых к любым случаям заявлении?. Когда вы ищете ценностное предложение, не останавливаи?тесь на чем-то одном. Определите все отличия, которые вы в состоянии обеспечить, чтобы у вас был выбор. Всегда стараи?тесь измерить количественно как косвенные, так и прямые выгоды. Для повышения успеха в продажах сделаи?те из нематериальных активов материальные. Например, улучшение морального состояния влечет за собои? сокращение количества больничных и уменьшение текучки.

Мощные ценностные предложения открывают двери, причем быстро! Время, потраченное на попытки сделать ваши предложения четкими, потеряно не зря. Если вы не можете определить конкретные цифры, пользуи?тесь, по краи?неи? мере, коммерческои? терминологиеи?.

Впечатляющие коммерческие результаты вкупе с историями из реальнои? жизни идеальны для корпоративных покупателеи?. Именно в этом суть ценностных предложении?. Они привлекают. Они гипнотизируют. Они открывают двери. Они приводят вас в крупные компании.

Вы немедленно увидите перемены в отношении к вам, когда подберете правильные формулировки для вашего ценностного предложения. Его адаптация под конкретные цели потенциального клиента обеспечивает еще более высокии? уровень привлекательности. Как только вы четко сформулировали предложение, вы можете использовать его, чтобы:

• составить план телефонного разговора, в котором будут подчеркнуты ключевые коммерческие результаты, обеспечиваемые вашим продуктом;
• писать деловые письма лицам, принимающим решения в ваших целевых компаниях;
• заложить основу вашеи? маркетинговои? кампании и маркетинговых материалов;
• создать базу ориентированных на заказчика презентации? PowerPoint;
• разработать ключевое сообщение, передаваемое в рамках вашего индивидуализированного предложения для заказчика.

Когда вы знаете, что ваш продукт обеспечивает ценное отличие, вы продаете гораздо больше!

Глава 7. Усиливаи?те ваше ценностное предложение

Вызов, стоящии? перед вами, — создать настолько заманчивое ценностное предложение, что, когда ваши потенциальные клиенты услышат его, они скажут «мне нужно узнать об этом больше».

Принципы создания убедительных предложении?:

• говорите о результатах, а не о товарах или процессах;
• привязываи?те результаты к важным коммерческим задачам;
• указываи?те статистические показатели;
• ссылаи?тесь на успех реальных клиентов.

Если вы новичок в продажах, беседа с имеющимися покупателями должна стать вашеи? приоритетнои? задачеи?. Если вы продаете собственные услуги, то путем опроса своих клиентов вы получите ценную информацию о том, что они считают важным. Чтобы организовать встречи, попросите клиентов оказать вам содеи?ствие. Убедите в том, что вы хотите их понять, чтобы лучше обслуживать в будущем. Тщательно анализируи?те ответы клиента, чтобы определить ценность, которую вы для него представляете.

Ниже приведены вопросы, которые можно задать, чтобы определить ваше истинное ценностное предложение:

• перед тем как начать использовать наше предложение, как вы справлялись с ситуациеи??
• почему вы решили изменить поставщика и воспользоваться нашими услугами?
• помощи в достижении каких целеи? вы ожидали от нашего предложения?
• как бы вы оценили (по шкале от 1 до 10) наше предложение с точки зрения помощи вам достичь желаемого результата? обоснуи?те вашу оценку.
• имеются ли какие-либо положительные результаты, которые вас удивили?
• каковы три наиболее важных преимущества, которые вы получили в результате приобретения нашего продукта (нашего сотрудничества)?
• какую ценность наше предложение принесло вашеи? компании? как бы вы количественно оценили ценность таких улучшении??
• как это повлияло на...? каковы были его последствия для...? каков был эффект для...?
• какие улучшения вы реализовали? как это скажется на ваших итоговых показателях или на целевом росте?
• что наше решение позволило вам сделать из того, что было вам не под силу раньше?
• в чем его ценность для вашеи? компании?
• есть ли другие сферы деятельности вашеи? компании, которые получили преимущества от нашего сотрудничества?
• вы можете помочь мне количественно определить выгоду, полученную от использования нашего предложения?

Вопросы для коллективного обсуждения, задавая которые снова и снова, вы оказываетесь гораздо ближе к реальной ценности, которую приносите клиентам:

• какие проблемы решает наш продукт?
• как эти проблемы влияют на другие подразделения компании?
• как наш продукт влияет на итоговые показатели наших клиентов или на их расходы?
• какое положительное влияние оказывает наше предложение на привлечение дополнительных доходов и коммерческих возможностеи? для клиентов?
• позволит ли наше предложение достичь клиентам конкурентного преимущества? если да, то как?
• оказывает ли наше предложение другое положительное влияние на клиентов? если да, то какое?
• пусть эта система эффективна, а что дальше?
• они улучшили коммуникации, а что дальше?
• мы сокращаем сроки выполнения работ на два дня, а что дальше?

Чем материальнее вы сделаете свое ценностное предложение, тем легче попасть на порог к крупным компаниям. Если вы независимыи? профессионал, объединитесь с группои? коллег и проведите мозговои? штурм по бизнес-кеи?сам друг друга.

Когда у меня не было количественных показателей, вместо точных цифр я подчеркивала:

• разрыв во времени между запуском продукта и достижением прогнозируемых результатов продаж;
• острую необходимость сократить время окупаемости;
• высокую стоимость времени, потерянного торговыми представителями на подготовку презентации и предложении?;
• потерю окон возможностеи?, открывающих дорогу для конкурентов;
• несогласованные сообщения, доносимые до торговых партнеров и клиентов.

Говорите на языке бизнеса. Независимо от вашеи? профессии очень важно рассказывать о своеи? работе, используя бизнес-терминологию.

Расширьте вашу бизнес-статистику. Даже несмотря на занятие методиками, которые порой считаются малоэффективными, ваша работа будет оказывать серьезное влияние на бизнес, если вы владеете статистикой, чтобы это доказать.

Вовлекаи?те новых клиентов в измерения. Если у вас пока нет статистики, подумаи?те, как вы можете задеи?ствовать клиентов в создании систем измерения, которые станут полезными и для них, и для вас.

Используи?те отраслевую статистику. Она может стать отличным доказательством необходимости вашего продукта на рынке.

Если у вас наладились прочные отношения с некоторыми клиентами, привлекаи?те их к анализу вашего ценностного предложения. Если вы не можете опросить покупателеи?, попробуи?те следующии? вариант — моделирование поведения клиента. Узнаи?те:

• может ли такое предложение заинтересовать их? если да, то почему? если нет, то почему?
• что они нашли наиболее убедительным? почему?
• ято с их точки зрения было скучным, слабым или малозначительным?

Пои?мите: важно не то, что вы говорите, а то, что слышит ваш клиент. Если что-то не деи?ствует, перестаньте использовать это. Если что-то вызывает их интерес, используи?те это снова! Если вы хотите попасть в крупные компании, очень важно выяснить, каково ваше ценностное предложение и как лучше его сформулировать.

Глава 8. Соберите информацию, если хотите, чтобы вас приняли

Чтобы получить доступ в кабинет руководителя, погрузитесь в его бизнес до того, как к нему обратиться. В новои? парадигме продаж знание — это сила. Иметь поверхностные знания о бизнесе потенциального клиента недостаточно.

Проведя правильныи? анализ ситуации перед тем, как позвонить, вы сможете:

• выяснить, как ваш продукт влияет на бизнес клиента;
• вести провокационные дискуссии, вовремя задавая подходящие вопросы;
• предложить ценные идеи, как повысить их эффективность, сократить расходы, увеличить продажи или обеспечить конкурентное преимущество;
• сформировать коммерческую стратегию, базирующуюся на информированности;
• дифференцировать себя на фоне всех других продавцов, которые пытаются попасть в эту же компанию.

Когда вы наметили для себя нового крупного клиента, сосредоточьте ваши первоначальные исследования на следующих четырех направлениях:

1. Наи?дите точку входа. Вам нужно наи?ти бизнес-единицы или подразделения внутри компании, которые, как вы считаете, хорошо подходят для вашего предложения.
2. Узнаи?те об их бизнесе. Время, которое вы потратите на изучение потенциального клиента, должно быть прямо пропорционально его ценности для вашего бизнеса.
3. Ищите благоприятные возможности.
   
   • индикаторы проблем — информация, которая поможет вам увидеть, что компания борется с трудностями, которые вы могли бы решить;
   • индикаторы возможностеи? — информация, которая указывает на цели, задачи или стратегические требования, которые вы можете помочь достичь или реализовать.
4. Используи?те их лексику. Чем больше в вашем лексиконе привычных для клиента слов, тем легче вызвать доверие к себе.

Очевидное место для начала работы — саи?т компании. В ходе изучения постоянно задаваи?те вопрос: «Какое выгодное отличие мои? продукт может принести этому потребителю?»

Проявив творческии? подход, вы сможете наи?ти множество способов, чтобы узнать больше о том, что происходит у ваших целевых клиентов.

• общаи?тесь с их клиентами;
• поговорите с людьми, которые там работают;
• закажите их продукт или воспользуи?тесь им;
• посещаи?те выставки;
• поговорите с их конкурентами;
• интервьюируи?те руководство для статьи, которую вы пишете;
• попросите их выступить в компании, к которои? вы принадлежите.

Как только вы нацелитесь на крупную компанию, ваша задача — быть в курсе всего, что происходит в ее бизнесе. Вы ищете ключевые события — изменения в организации или во внешнем мире, которые могут создать условия для продажи вашего продукта. Следующие важные события могут создать именно ту ситуацию, которая требуется, чтобы начать работать с компаниеи?:

• неудовлетворительные квартальные или годовые результаты;
• недавние отделения дочерних компании?, слияния или поглощения;
• получение нового финансирования;
• объявление о выходе нового важного продукта;
• выход на новые сегменты рынка или в новые регионы;
• сокращение или оптимизация штата;
• реструктуризация и реорганизация;
• новое руководство или собственники;
• новое законодательство, которое уже деи?ствует или вскоре будет принято;
• отставки или появление нового ключевого менеджера;
• нисходящая спираль в бизнесе;
• приобретение престижного клиента;
• национальные или международные события и кризисы;
• появление новых технологии?.

Ключевые события — одна из важнеи?ших причин, по которои? крупные компании могут неожиданно стать восприимчивее к вашему предложению.

Можно следить за ситуациеи? следующим образом:

• зарегистрироваться на специализированных саи?тах, чтобы получать сведения о заявлениях, касающихся крупных компании?, за которыми вы наблюдаете;
• читать отраслевые журналы или посещать собрания ассоциации?, сосредоточенные на том сегменте отрасли, в котором ведет деятельность ваш целевои? клиент;
• подписаться на новости и получать уведомления о последних пресс-релизах ваших клиентов.

Лучше сконцентрируи?тесь на продажах компаниям, которые особенно восприимчивы к вашему предложению, сокращая и упрощая процесс продаж.

Глава 9. Используи?те свои связи

Самые лучшие отзывы исходят от коллег внутри компании. Рекомендация от надежного товарища по работе способна открыть многие двери. Без отзыва продавать гораздо сложнее. Заводить профессиональные знакомства несложно:

• концентрируи?тесь на другом человеке;
• задаваи?те много вопросов, чтобы заставить его чувствовать себя значимым;
• обмениваи?тесь идеями и ресурсами, чтобы помочь в достижении его целеи?;
• оставаи?тесь на связи, чтобы о вас не забыли.

Почему большая часть работы по приобретению новых знакомств — это пустая трата времени:

• большинство людей, посещающих местные профессиональные ассоциации относятся к малому и среднему бизнесу;
• большинство тех, кто бывает на подобных мероприятиях, — хорошие люди, но еще сильнее заинтересованы в продажах, чем вы;
• если нужные вам люди эти встречи не посещают, вы попусту тратите свое время. И чем дольше вы занимаетесь этим, тем больше времени теряете.

Перестаньте надеяться, что новые знакомства помогут вам попасть в крупные корпорации. На современном рынке для этого нужна гораздо более активная позиция.

Успешная работа над созданием связеи? не может быть спонтаннои?. Она требует осознанного подхода. При разработке стратегии имеи?те в виду две основные цели:

• ищите нужных людеи?, которые помогут вам выи?ти на вашего клиента;
• ищите тех, кто обладает информациеи?, способнои? привести вас к следующему шагу в вашеи? стратегии начала работы с клиентами.

Блиц-резюме для поиска идеального клиента посредством связей:

1. Используи?те подход, ориентированныи? на проблему. «Я (мы) работаю с компаниями [укажите целевои? рынок], которые [укажите их отношение к проблеме] с [укажите вопрос, которыи? вы решаете]».
2. Используи?те подход, ориентированныи? на выгоду. «Я (мы) работаю с / помогаю компаниям [целевои? рынок], которые хотят [опишите, что хотят ваши клиенты]».
3. Сосредоточьте внимание на конкретных возможностях. «Я бы очень хотел встретиться с директором по маркетингу из отдела продаж группы Prudential».

Важно, чтобы ваши знакомые знали, с кем вы хотите встретиться. Будьте открыты, и вы удивитесь тому, сколько вам удастся узнать. Регулярно рассылайте внутри отдела наименования компании? для поиска возможных связеи?. Конференции и выставки, посвященные их рынку или отрасли, — наилучшии? вариант для поиска потенциальных корпоративных клиентов.

Создаваи?те возможности при помощи стратегических альянсов. Стратегические альянсы — это самая мощная стратегия по приобретению новых связеи?, которую я когда-либо использовала. Лучшие партнеры для успешного стратегического альянса — это компании с родственнои? специализациеи? и те, которые продают тем же клиентам, что и вы.

Наи?дите хороших партнеров. Наи?дите тех, чьи дела идут в гору, у кого есть клиенты из крупных компании? и кто хочет расти.

Сначала познакомьтесь друг с другом. Когда вы привлекаете к работе другого человека, вы должны быть уверены в его профессиональных способностях, умении обслуживать клиентов и вести себя этично.

Выберите один проект, над которым вы будете работать. Начните со свидании? — сразу жениться не обязательно. Это хорошая возможность посмотреть друг на друга в деле и укрепить доверие.

Расширяи?те контакты. Как только вы убедитесь, что хотите работать с вашим партнером по стратегическому альянсу на постояннои? основе, постараи?тесь вывести отношения на новыи? уровень.

Часть III. Начните кампанию по внедрению

Глава 10. Определите, кто на самом деле принимает решения

Не имея ни одного знакомого в такои? организации, вам придется немало поломать голову, чтобы придумать, как в нее попасть. Очень важно четко описать тех, с кем бы вы хотели встретиться. Для этого может понадобиться следующая информация о них:

• должность;
• сфера ответственности;
• решаемые задачи (цели).

Запомните главное: в ходе поиска имен никогда ничего не продаваи?те. Занимаи?тесь только сбором информации. Все возможности для продажи вы получите в ближаи?шем будущем!

Используи?те телефонные стратегии для выяснения нужных имен
Позвоните в справочную службу — и вы узнаете не только главныи? номер компании, но и список всех внутренних номеров. Попробуи?те позвонить в одно из подразделении? и обратиться за помощью. Поскольку сотрудники этих отделов не очень обременены подобными звонками, они больше склонны к тому, чтобы сообщить вам имя. Заи?дите в раздел «Контакты» на саи?те, чтобы наи?ти номер реального человека, которыи? готов помочь вам, заполните онлайн-форму. Начните с небольших местных офисов крупных компании?. Каждыи? раз, когда вы говорите с кем-то новым, у вас есть возможность добавить немного информации в свою базу знании?.

Получите базовую информацию
Полное имя человека, правильное написание имени, прямои? номер, адрес электроннои? почты, имя и фамилия того, кто перевел мои? звонок, поскольку он может понадобиться мне при следующих звонках.

Продолжаи?те продвигаться по цепочке контактов
Подумаи?те о том, что нужно, чтобы прорваться через заграждения на рабочих столах и в умах нужных менеджеров. Вы не можете просто пробормотать пресное, скучное приветствие и ожидать, что кто-то вами заинтересуется. Когда звонки в крупные компании станут для вас более привычным делом, вы можете использовать необычныи? подход — общаться с чувством юмора.

Используи?те интернет
Изучите саи?т целевои? бизнес-единицы или отдела крупнои? компании. Обратитесь к интернет-сообществам (www.linkedln.com, к примеру). Воспользуйтесь базами бизнес-контактов.

Глава 11. Хватит ждать, пока вам перезвонят

Чтобы начать работать с крупнои? корпорациеи?, следует подготовить мощную кампанию по разработке потенциальных клиентов. Одного звонка недостаточно. Полезно запланировать от семи до десяти контактов, прежде чем вы сможете внедриться в компанию.

Секрет мощнои? кампании по разработке потенциальных клиентов — распространение среди многих контактных лиц информации о важности сотрудничества с вами.

Необходимо тщательно продумать различные инструменты продаж, чтобы сосредоточиться на том, как помочь бизнесу вашего потенциального клиента, а также донести до него свои сообщения. Потенциал сотрудничества может оказаться весьма заманчивым, особенно если ваш первоначальныи? контракт превращается в долгосрочные, высокодоходные бизнес-отношения.

Прежде всего необходимо собрать инструменты продавца. В набор обязательно входят:

• сценарии телефонного разговора с нужным человеком;
• инструкции по преодолению препятствии? для работы с типичными возражениями;
• уверенные письма, выделяющие значимость ваших основных ценностных предложении? для целевых клиентов.

Некоторые предложения, доказавшие свою эффективность:

• истории успеха. Продемонстрируи?те бизнес-результаты, которых достигли ваши клиенты;
• информационные документы, специальные доклады, буклеты с советами;
• релевантные статьи;
• приглашения. Предложение участвовать в насыщенных информациеи? телесеминарах, веб-трансляциях или даже в официальных семинарах обозначит вашу компанию как лидера в своеи? отрасли;
• информационные рассылки. Убедитесь только, что вы рассылаете не замаскированные рекламные брошюры;
• книги. Это может оказаться небольшои? инвестициеи? с высокои? окупаемостью;
• рекомендательное письмо перед общением;
• подарочные корзины. Перед продавцами, использующими подарочные корзины, открываются многие двери;
• бесплатные образцы. Однако будьте сдержаннее, не раздаваи?те слишком много;
• открытки. Если вы посылаете открытки, содержащие советы или ценную информацию, люди сохранят их.

Важно донести ваше предложение настолько привлекательным способом, чтобы после нескольких контактов потенциальные клиенты захотели включить в свои? график встречу с вами. Изучаи?те свою кампанию как показательныи? пример. Готовьтесь к собственнои? кампании.

Глава 12. Провокационные письма

Телефон должен быть главным инструментом, при помощи которого вы внедряетесь в крупные компании. Однако письменные сообщения: электронные письма, факсы, рукописные заметки — это средства, поддерживающие звонки, и важная часть вашего набора инструментов. Забудьте о массовых рассылках.

Все почтовые отправления целевым клиентам должны быть на- писаны специально для того, с кем вы хотите встретиться.

Чтобы стать привлекательным для потенциальных клиентов, ваше сообщение должно соответствовать двум критериям:

1. Возбуждать любопытство, затрагивая именно их бизнес-проблемы.
2. Обозначать вашу компанию как компетентныи? ресурс, способныи? изменить существующую ситуацию к лучшему.

Адаптируйте письмо под конкретного клиента. Письма должны сразу привлекать внимание потенциального заказчика. А внимание начинается с заданного вопроса — это отличныи? способ привлечь людеи?.

Обозначьте цель в основной части письма. Необходимо помочь клиенту достичь желаемого результата, вместо того, чтобы отвлекать от него. Используйте только деловую лексику.

Сильное заключение. Важно предложить клиенту хоть одну причину, по которой тому захотелось бы выделить время для общения с автором письма.

Чтобы привлечь внимание целевых клиентов:

• продемонстрируи?те свои знания их компании;
• говорите деловым языком;
• расскажите о своем ценностном предложении;
• пишите, как будто вы общаетесь на равных;
• сделаи?те письмо простым для понимания;
• сообщите о результатах клиентов.

Если вы будете следовать перечисленным принципам, это усилит эффективность вашеи? корреспонденции.

Глава 13. Используи?те электронную почту

Некоторые менеджеры проводят так много времени в разъездах, что электронная почта может оказаться единственным способом общения с ними. Правильно составленные электронные письма могут стать ценным дополнением к вашему набору инструментов для разработки новых клиентов.

Электронная почта требует иного, чем обычная, стиля письма. Каждое отправляемое сообщение рекомендуется сделать:

• персонализированным. Это означает, что нужно апеллировать к чему-то очень конкретному в его бизнесе;
• связанным с бизнес-потребностями. Письмо следует посвятить проблемам и вызовам потенциального клиента;
• кратким и содержательным;
• содержащим повод для начала беседы. Вы можете задать вопрос, пригласить читателя посетить мероприятие или спросить, заинтересован ли он в получении дополнительнои? информации по даннои? теме;
• читаемым из окна предварительного просмотра. Хорошие электронные письма доносят сообщение весьма быстро;
• не содержащим выражении?, типичных для спамеров (бесплатныи?, секрет, правда, увеличить, нажмите здесь, спам, низкие цены, доступныи?, специальное предложение, мгновенныи?, огромныи?);
• содержащим короткие абзацы, включающие не более двух-трех предложении?;
• удобным для чтения с экрана, для чего необходимо использовать соответствующий шрифт (Verdana, Arial или Helvetica).

К счастью, если не брать во внимание соображения, касающиеся стиля, хорошие электронные письма практически идентичны хорошо написанным традиционным посланиям (см. предыдущую главу). Важное отличие — тема письма, которая должна быть заманчивой.

Предполагается, что использование электроннои? почты в стратегиях внедрения будет интенсивно расти. Если вы изучите данныи? прием раньше всех, это даст вам преимущество.

Часть IV. Прорвитесь сквозь барьер

Глава 14. Станьте неотразимым для ключевых менеджеров

Любои? продавец должен быть готов к разговору с реальным человеком каждыи? раз, когда обзванивает клиентов. Когда вам известна выгодная разница, которую вы способны создать, вы становитесь уверенными, что заслужили право отвлечь этих важных людеи?.

Практически применимые тактические идеи:

Организация благоприятнои? среды. Очистите стол, чтобы ни на что не отвлекаться. Пусть план того, что вы будете говорить, лежит у вас перед глазами. Убедитесь, что у вас есть бумага и ручка.

Объединяи?те звонки. Выделите пару часов, чтобы разом сделать все звонки.

Сначала делаи?те малозначительные звонки. Оставьте звонки наиболее желанным покупателям на потом, поскольку в самом начале вероятность опростоволоситься особенно велика.

Уточните вашу цель. Четко определите, чего хотите, прежде чем начать.

Определите ключевые слова собеседника. Трудности, проблемы, заботы, вопросы, узкие места, вызовы, разочарования — все это возможности для попадания в их компанию.

Ведите себя спокои?но и уверенно. Ведь вы хотите, чтобы именно таким вас представляли на другом конце провода.

Если собеседник говорит, что у него есть пара минут или что сеи?час вполне подходящее время, значит, вы получили разрешение начать беседу.

1. Установить доверие. Потребители должны чувствовать себя комфортно и ощущать, что вы надежныи? ресурс (рекомендации, предварительный анализ, ключевое событие).
2. Пробудить любопытство. Сообщить им о бизнес-результатах, достигнутых другими вашими клиентами, поднять критически важные вопросы, с которыми сталкиваются компании их профиля и которые имеют отношение к вашему предложению и т.д.
3. Ведите диалог. Задаваи?те вопросы. Лучшии? вид вопросов — провокационные. Они стимулируют собеседника высказывать свою точку зрения на бизнес-проблемы.

Основное правило: никогда не пытаи?тесь убедить потенциальных клиентов, что у вас есть готовое решение. Вместо этого задаваи?те вопросы, чтобы продемонстрировать глубокие знания их самых насущных бизнес-проблем.

Узнаи?те больше о направлении деятельности, целях и критических факторах успеха. Любознательность — это хорошо! Оставаи?тесь на линии, пока у вас продолжается оживленныи? разговор. Когда вы чувствуете, что собеседник заинтересовался, это подходящии? момент предложить следующии? шаг. Самое главное — рассказать, какие позитивные изменения вы можете принести в их бизнес.

Глава 15. Преодолеть препятствия, устранить возражения

Основная проблема не в возражениях, а в том, что вы не предвидите их заблаговременно и рискуете быть застигнутыми врасплох. Продавцы, преуспевающие на современном рынке, тщательно продумывают все свои будущие шаги. Они никогда не деи?ствуют спонтанно. Сосредоточьтесь на нерешенных проблемах, а не на том, что вы продаете. Закончив говорить, не молчите в ожидании вопросов от потенциального клиента. Еще один аспект, которым вам нужно заняться, — это точная адаптация своих предложении?.

Вот несколько советов, как справиться с наиболее распространенными препятствиями:

Мы довольны нашим поставщиком. Подумаи?те, в чем слабость вашего конкурента. Может быть, он демонстрирует невысокую эффективность? Ленится? Раздвиньте границы вашего мышления, чтобы определить возможные проблемы бизнеса и вытекающие из этого последствия.

Что вы продаете? Можно ли преодолеть эту ситуацию? Только если вы сумеете вернуться к обсуждению их проблем, вызовов, целеи?, инициатив и узких мест.

Пошлите мне брошюру. Отправка брошюры — это пустая трата времени и сил всех участников. Вот почему лучше переи?ти к реальным вопросам, которые стоят на повестке дня. Верните разговор к вашему ценностному предложению.

Сеи?час мы слишком заняты. Подобныи? прием требует некоторои? провокации с вашеи? стороны. Иногда это бывает трудно, если вы не знаете истиннои? ценности вашего предложения для их бизнеса.

Это слишком дорого (сложно, запутанно). Если вы говорите о таких вещах, как нерентабельность текучки персонала или снижение на шесть месяцев цикла разработки продукта, вы никогда не услышите подобных возражении?.

У вас есть пять минут — говорите, время пошло. Сосредоточьтесь на бизнес-задачах, которые вы решаете для ваших клиентов, и результатах, которые вы обеспечиваете. Возможно, вы даже захотите рассказать вкратце, как помогли конкретному заказчику.

В нашем бюджете нет на это средств. Нужно встретиться с нужным менеджером до утверждения бюджета, чтобы убедиться, что ваше предложение будет в него включено.

У нас долгосрочныи? контракт с поставщиком. Можно подождать, пока срок его деи?ствия истечет, или выбрать стратегию проникновения, наи?дя брешь в предложении конкурентов и упрямо нацелившись на сотрудничество.

Мы работаем только с утвержденным списком поставщиков. «Каждая организация, включенная в список утвержденных поставщиков, находится там, поскольку некто в вашеи? компании считает, что они предлагают достои?ные решения. Вот почему я звоню вам.»

Подумаи?те о возражениях, с которыми вы регулярно сталкиваетесь. Проанализируи?те, какие из ваших деи?ствии? могут создавать для вас проблемы. Кроме того, следует записать и отрабатывать свои аргументы.

Глава 16. Превратите «привратников» в услужливых «швеи?царов»

Ваша задача — убедить «привратника» пустить вас внутрь, не рассказывая о вашем продукте. Их помощь может превратиться в бесценныи? актив. Как не стоит общаться с «привратниками»:

• никогда не лгите и не пытаи?тесь утаить часть правды;
• никогда не используи?те тактику устрашения;
• разговаривая с секретарями, не считаи?те их глупцами;
• никогда не уходите от ответа.

Золотое правило: обращаи?тесь с «привратниками» с таким же уважением, как с руководителями, принимающими решения.

Когда секретари фильтруют звонки, адресованные их боссам, они хотят знать, кто вы, почему звоните и ожидает ли этого звонка руководитель. На все эти вопросы у вас должны быть готовы ответы. Когда «привратники» понимают, что вы ориентированы на их насущные бизнес-проблемы, они становятся вашими союзниками. Обратите внимание, что нужно сразу же выяснить имя «привратника». Это важно, поскольку демонстрирует уважение. Не забудьте благодарить секретареи? за советы, ведь они не обязаны вам помогать.

Глава 17. Не даи?те вашеи? кампании угаснуть

Помните: требуется не менее 7–10 контактов, чтобы оказаться в поле зрения вашего потенциального клиента. Остановитесь раньше — и все ваши усилия окажутся потраченными впустую. Чтобы избежать роли попрошаи?ки, у вас всегда должна быть веская бизнес-причина для звонка. Могу с уверенностью сказать, что одного контакта раз в неделю или раз в две недели вполне достаточно.

Организуи?те систему хранения информации. У вас должно быть столько заказчиков, сколько вы способны одновременно удерживать в памяти.

Чтобы продемонстрировать себя с лучшеи? стороны, когда вам перезванивают, важно понять, чего ждет от вас потенциальныи? клиент в данныи? момент. Когда вам перезванивают, ваш ответ должен звучать так, будто перерыва между предыдущим контактом (электронная почта, звонок) и сегодняшним не было.

Если предположить, что вы связываетесь с клиентом раз в десять днеи?, ваша кампания может продолжаться три-четыре месяца. Не достигнув по окончании этого периода никакого успеха, нужно искать его в другом месте. Но не вычеркиваи?те эту корпорацию из своего списка. Если вам не дали явныи? отпор, не стоит сдаваться. Весьма вероятно, что это всего лишь вопрос приоритетов.

Часть V. Продвигаи?те процесс продаж

Глава 18. Сделаи?те первую встречу впечатляющеи?

Вам решили уделить его, потому что потенциальныи? клиент полагает: вы можете решить его проблему или помочь в достижении желаемых бизнес-результатов. Когда вы говорите, они думают именно об этом.

Избегаи?те пустои? болтовни. Если вы пытаетесь убедить потенциальных клиентов, что ваш продукт — это то, что им нужно, вы роете себе яму.

Обсудите бизнес-результаты. Когда люди, принимающие решения, спрашивают, как вы сделали это, говорите кратко и убедительно.

Ваша цель — сразу переи?ти к вопросам, чтобы узнать как можно больше о вашем потенциальном клиенте.

Развиваи?те продуманные идеи. Вместо того чтобы пытаться рассказать, насколько идеально это решение, позиционируи?те его как возможность, которую необходимо изучить подробнее.

Предоставьте важную информацию. После того как вы поделились информациеи?, снова начните задавать вопросы.

Хорошо спланированные, наводящие на размышления вопросы приводят к прочным отношениям с корпоративными покупателями — и в итоге к росту числа контрактов. Задавая серьезные, сфокусированные на проблемах клиента вопросы, вы можете:

• продемонстрировать ваши положительные намерения;
• повысить ваш авторитет;
• помочь клиентам обдумывать и оценивать ситуацию;
• выявить потребности и работать над ними;
• сформировать правильное решение.

Абсолютно необходимо составить список из десяти вопросов и взять его с собои? на встречу.

Сосредоточьтесь на текущеи? ситуации клиента и сопоставьте ее с проблемами, которые вы решаете, или с целями, которых помогаете достичь. Никогда не спрашиваи?те о сведениях, которые легко наи?ти в открытом доступе.

Ухватитесь за их проблемы. Если вы деи?ствительно ориентированы на клиента, то должны задавать вопросы о том, что обстоит не так.



Когда клиенты расскажут о своих трудностях, проявите любознательность и узнаи?те об этом как можно больше. В частности, выясните, почему они считают озвученное проблемои?.

Изучите влияние на бизнес. Задаи?те вопросы, которые заставят собеседника изучить последствия методики, применяемои? ими в настоящии? момент.

После того как вы изучили влияние трудностеи? на бизнес ваших клиентов, пришло время определить выигрыш, которыи? они получат от решения своих проблем.

Хорошие вопросы — это ключ к превращению разочарованных потенциальных клиентов в активных покупателеи?, желающих решить свои проблемы.

Глава 19. Набираи?те обороты и не сбавляи?те темп

Разговор с потенциальным клиентом начинается не в тот момент, когда представитель интересующеи? вас компании берет трубку, и не тогда, когда вы входите в кабинет. Разговор начинается, когда вы разрабатываете план. Придется приложить серьезные умственные усилия, прежде чем вы сможете попасть на встречу.

При продаже крупным компаниям необходимо двигаться вперед поэтапно. Первую встречу можно считать успешнои?, только если вы закончите ее с конкретным результатом, которыи? обеспечит прогресс в отношениях. Перед тем как уи?ти, запланируи?те следующую встречу, чтобы не сбавлять обороты. Если этого не сделать, то вернуться будет практически невозможно — даже если вы им понравитесь.

После первоначального контакта из-за нехватки времени остается еще больше вопросов, которые нужно обсудить. Вам также понадобится время, чтобы разобраться с полученнои? информациеи? и вернуться с некоторым количеством идеи?. Вы можете предложить позвонить или встретиться с их начальством, подчиненными, техническими экспертами, пользователями или сотрудниками финансового отдела. Вам стоит договориться о времени для разговора (встречи) с отраслевым специалистом, техническим экспертом, руководителем или еще кем-либо из вашеи? компании.

Ниже указаны этапы, следование которым обеспечит продуктивность первого разговора с клиентом (помните, что эффективныи? переход — часть вашего плана):

1. Начните разговор (5–10 минут)
   
   • взаимное представление
   • подтвердите время и повестку дня
2. Ведите диалог (40–45 минут)
   
   • создаи?те контекст (5 минут)
   • переходите к вопросам
   • сосредоточьтесь на бизнес-вопросах (35–40 минут)
3. Выведите процесс на новыи? этап (5–10 минут)
   • подытожьте ваше понимание ситуации
   • предложите следующии? шаг

Чем больше вы можете сделать, чтобы обеспечить правильныи? ход вашеи? встречи, тем лучше. Активная позиция помогает устранить проблемы и не позволяет тратить время впустую. Вот еще несколько предложении?, как сделать встречу успешнои?:

• позвоните, чтобы подтвердить встречу;
• вышлите предварительныи? план встречи;
• не приносите на встречу брошюр.

Общаясь, откиньтесь на спинку кресла. Это поможет вам оставаться в образе консультанта и не позволит начать рекламировать свои? продукт.

Глава 20. Настрои?тесь на успех

При переходе на новую методику будьте к себе снисходительны. Чтобы деи?ствительно переосмыслить свою роль продавца, свое предложение и своего клиента, вам потребуется время. Не ждите, когда появятся идеальные условия для того, чтобы двигаться дальше, — иначе вы никогда не достигнете прогресса. Если вы рассматриваете все, что делаете, как эксперимент, то не можете потерпеть неудачу.

Приберегите самое лучшее на потом. Вместо того, чтобы заполучить контракт с самым нужным клиентом, позвоните менее значимому для вас клиенту. Они — наиболее безопасное место для практики, а это именно то, что вам сеи?час нужно.

Продолжаи?те учиться. Иногда то, что эффективно для одного человека, абсолютно не подходит другому, поэтому вам понадобится несколько разных подходов. Всегда продолжаи?те учиться и развиваться.

Используи?те все доступные ресурсы. Нет никаких причин, которые заставляли бы вас заниматься этим в одиночку. Привлеките окружающих к выяснению, что именно приносит пользу. Учитесь у профессионалов, используи?те их знания.

Возьмите на себя ответственность. Если вы обвиняете других в своих проблемах, вы никогда не сможете ничего добиться. Как только вы затронете то, что их интересует, для вас откроются двери компании.

Играи?те в ролевые игры, даже если вы их ненавидите. Единственныи? путь избавиться от ошибок — отрепетировать ситуацию. Тогда вы не будете смущаться, разговаривая с клиентом, и сможете стать гораздо успешнее.

Проводите анализ разговора после каждого звонка. Эффективные продажи — это просто навык. Когда вы сосредоточиваете свое внимание на его улучшении, вы совершенствуетесь.

Конкуренты способны быстро создать идентичные продукты, но никто не сможет стать вашеи? копиеи? и повторить ваш образ мыс- леи?. Ваша способность обеспечить непрерывныи? поток свежих идеи? и информации для корпоративных покупателеи? сделает вас неотразимым, ценным и в конечном счете незаменимым.