В последние годы появилось огромное количество инструментов для бизнеса. С одной стороны, это очень хорошо, а с другой – большой выбор и наличие в разных продуктах дублирующих функций усложняют принятие решения.

Один из частых вопросов маркетологов и руководителей бизнеса связан с инструментами email-маркетинга: зачем нужен отдельный сервис рассылок, когда письма клиентам можно отправлять прямо из CRM? Попробуем разобраться с этим.

Сравниваем: CRM vs ESP

Чтобы понять, в каком случае используется конкретный инструмент, нужно разобраться с предназначением каждого из них.

Сервис почтовых рассылок (ESP, email service provider) – это инструмент email-маркетинга, то есть продукт, полностью заточенный на автоматизацию и оптимизацию процесса коммуникации с людьми через электронную почту.

В свою очередь CRM (customer relationship management) – это система, которая используется для анализа отношений бизнеса и клиента в целом.

Оба эти инструмента могут быть использованы маркетологами, но их функциональность и возможности применения различаются.

Как применяют CRM

В настоящее время на рынке существует большое количество CRM-систем. Обычно их применяют для решения следующих задач:

• Создание базы всех клиентов с соответствующими примечаниями. В CRM сохраняются данные потенциальных и текущих покупателей, а также важные факты о них, которые можно использовать для маркетинга.
• Контроль воронки продаж. CRM позволяет «разнести» клиентов по этапам воронки продаж. В итоге становится понятно, что именно нужно делать с конкретным контактом и кто ответственный за взаимодействие с ним.
• Автоматизация документооборота и отчетности. С помощью CRM компании рассчитывают прибыльность проектов, готовят отчетность, мониторят загрузку персонала.

При этом обычно разработчики CRM-систем предлагают и возможности интеграций или дополнительные функции, направленные на развитие бизнеса. К примеру, это может быть встроенный сервис телефонии, плагины онлайн-чатов или инструменты рассылки email- и SMS-сообщений.

Зачем нужны ESP

Сервисы email-рассылок, в отличие от CRM, полностью заточены на решение одной задачи – коммуникации с потенциальными и текущими клиентами с помощью электронной почты. Обычно функциональность таких сервисов включает в себя возможности по:

• созданию писем;
• отправке рассылок разных типов;
• сегментации аудитории;
• оптимизации доставляемости писем;
• статистике и аналитике показателей каждой рассылки;
• тестированию;
• и т. д.

Таким образом, у маркетолога или email-маркетолога есть весь набор инструментов для решения маркетинговых задач через email-канал.

Один из самых важных плюсов специализированных сервисов рассылки заключается в том, что они помогают повысить доставляемость писем. Окажется ваше письмо в «Спаме» или в папке входящих сообщений конкретного человека – зависит от многих факторов, и ESP помогают с ними работать. Например, в DashaMail есть ряд инструментов управления почтовой репутацией: от настройки собственных доменов, использования выделенных IP-адресов до грамотной работы с базой подписчиков и контентом. Мы подробно разбирали этот вопрос в статье про доставляемость.

В случае рассылок через CRM-системы частая проблема – плохая доставляемость «из коробки», и повлиять на нее нельзя никак из-за ограниченной функциональности.

Существуют международные ESP-системы (вроде MailChimp), а есть и заточенные непосредственно на рынок Рунета – например, DashaMail. Эта система учитывает особенности ведения бизнеса в России, в том числе связанные со способами оплаты или выгрузки отчетных документов по оплате услуг.

Как правило, в сервисах почтовых рассылок пользователи могут создавать красивые письма с помощью шаблонов самостоятельно – для этого не нужны серьезные навыки программирования и верстки. Удобно для начинающих предпринимателей без большой команды маркетологов.

ESP также помогают оптимизировать результаты рассылок, чего нет в CRM. К примеру, в DashaMail есть встроенная альтернатива A/B-тестам под названием Gestalt-тестирование, где используются алгоритмы машинного обучения. Об этом мы писали в одной из предыдущих статей.

Такие умные тесты позволяют увеличить показатель открытий в среднем на 20%. Со временем эффективность использования данной функции растет, так как система обучается и запоминает, в какое время и на какую эмоцию лучше реагирует тот или иной подписчик, и в результате может повышать open rate (OR) рассылок в 1,5–2 раза по сравнению с базовой темой.

Подобных функций по глубокой аналитике и оптимизации почтовых рассылок в CRM-системах просто не бывает, потому что email-маркетинг – отнюдь не их конек.

Кроме того, сделать по-настоящему массовую маркетинговую рассылку тысячам получателей через CRM часто физически невозможно. Среди популярных в Рунете CRM такая функция есть в «Битрикс24». Многие известные инструменты, включая AmoCRM, не имеют встроенной функции отправки массовых рассылок. Так что их пользователям в любом случае придется обращаться к ESP.

Какой инструмент выбрать

Ответ на этот вопрос зависит от того, какая задача в настоящий момент стоит перед компанией. Если нужно наладить работу с клиентами от первого касания до продаж и повторных продаж – сначала стоит внедрить CRM. Такая система позволит организовать взаимодействие с клиентами на каждом этапе воронки продаж, отслеживать историю коммуникации с каждым покупателем, формировать уникальные предложения, подходящие определенным группам потенциальных клиентов.

Если же есть необходимость в грамотном построении маркетинга и прокачивании различных каналов – тут больше подойдут специализированные инструменты. В случае электронной почты это ESP-сервисы. Они позволяют настроить гибкие цепочки коммуникации с различными сегментами подписчиков, создавать красивые письма с динамическим контентом (в том числе подгружаемым с внешних серверов), получать подробные отчеты и использовать автоматизированные инструменты для повышения эффективности рассылок.

Немаловажный момент: в случае применения специализированных инструментов задачи можно делегировать, тогда как пускать сторонних специалистов или агентство прямо в CRM, сердце бизнеса, – явно не лучшая идея.

Поэтому лучше каждый инструмент использовать по назначению: CRM – для оптимизации продаж и работы с клиентами, ESP – для постоянных коммуникаций, подогрева клиентов качественным контентом, что в итоге подведет их к целевым действиям.