Для успешной торговли на маркетплейсах необходимо считать и анализировать экономику продаж, иначе вы не сможете управлять бизнесом, а значит и зарабатывать.

Новички часто совершают одну и ту же ошибку: тратят весь бюджет на товар, ничего не оставляя на рекламу. Продукт не выстреливает или вовсе становится убыточным — отсюда разочарование. 

Расчет юнит‑экономики избавит бизнес от многих ошибок, поможет оценить эффективность продаж, востребованность товара и возможности его продвижения, масштабирования. 

Юнит‑экономика простыми словами

Юнит‑экономика (unit economics, с английского: unit — единица измерения, economics — экономика).

Распространенная ситуация у селлеров — это когда обороты бешеные, а есть ли прибыль — непонятно. Юнит-экономика позволяет оценить прибыльность единицы товара (услуги, клиента) или юнита и дает ответ на вопрос, зарабатываете вы или нет.

Магазин на маркетплейсах — это товарный бизнес. Поэтому считать следует исходя из единицы товара. Когда вы знаете, сколько денег приносит один юнит и сколько вы на него тратите, можно принимать ключевые решения. 

Считать деньги нужно сразу при закупке первой партии. При этом важно учитывать не только себестоимость, но и процент выкупа, комиссию, хранение, а также расходы на упаковку, маркировку, транспортировку и раскрутку этой партии товара.

Почему важно считать юнит‑экономику

Юнит‑экономику считают, чтобы найти точку безубыточности: понять, сколько нужно продавать товаров или привлечь клиентов, чтобы выйти в ноль. Также расчеты помогут определить, как лучше оптимизировать затраты на рекламу.

Образно выражаясь, юнит‑экономика — это как медкарточка вашего товара или услуги. Видите показатели и понимаете, где надо «подлечить», а где все в норме.

С помощью юнит‑экономики можно найти наиболее выгодные товары среди продаваемых: около 20% вашего ассортимента приносят 80% прибыли.

Плюсы такого подхода

✅ у вас есть стратегия продаж — продаете не вслепую
✅ ставите цену продажи не с потолка, а исходя из расчетов
✅ оцениваете товар до начала продаж — не сольете деньги

Минусы

❌ поначалу сложно разобраться и считать

Кому нужна юнит‑экономика

Не важно, новичок вы или опытный предприниматель — юнит‑экономику считать надо всем. Это как навигатор: так или иначе придется опираться на что‑то, чтобы принять решение, куда повернуть.

На самом деле считают две юнит‑экономики

Мы считаем плановую и фактическую юнит‑экономики.

Плановая юнит‑экономика позволяет смоделировать модель будущих продаж, понять, с какой ценой мы можем продавать товар и можем ли рассчитывать на какой‑то стабильный результат. Иными словами, плановая юнит‑экономика отражает наши ожидания от результата.

Фактическая юнит‑экономика отражает реальность. Считаем каждый раз, как приходит отчет о продажах от маркетплейса. В отчете уже учитывается реальный процент выкупа, оборачиваемость и другие факторы, влияющие на принятие решения — не только прибыль. Фактическая юнит‑экономика отражает реальную ситуацию и дает понимание, какие шаги делать дальше.

Если вы не знаете цифры, вы не контролируете бизнес. Потому что нельзя контролировать то, что невидимо. 

Основные понятия и подходы в юнит‑экономике

Прежде чем перейдем к расчетам и метрикам, сначала изучим  матчасть.

Что правильно брать за юнит

Юнит — это единица измерения в аналитике продаж. В зависимости от бизнеса юнитом может быть товар или покупатель.

За юнит можно брать

Модели юнит‑экономик

Модели имеют свои особенности в зависимости от того, что брали за юнит.

Транзакционная рассчитана на офлайн‑бизнес, где за юнит считают единицу товара или сделку. Главный критерий оценки — размер маржи.

Нужно учитывать постоянные и переменные издержки на себестоимость продукции, ее продвижение, упаковку, доставку, зарплату персоналу, аренду помещения, прием оплаты и другие показатели.

В учет идут расходы только на проданные товары или услуги, но только на те, которые относятся к юниту. Доходы учитывают по факту реализации продукта вне зависимости от времени поступления денег на счет.

Клиентская рассчитана и на офлайн‑бизнес, и на компании, продающие в интернете.

Главные критерии оценки — пожизненная ценность клиента, стоимость его привлечения и разница между ними.

Юнитом может быть фактический клиент, который уже заплатил — например, бизнес по продаже запчастей для велосипедов, или просто новый пользователь, который скачал бесплатное приложение‑блокнот и создал там аккаунт.

Онлайн‑калькулятор для расчета юнит‑экономики

Калькулятор — это сильно упрощенная модель юнит‑экономики. Он поможет быстро прикинуть шансы, работать ли с этим товаром в принципе.

Рассматривать его как полноценный инструмент не стоит. С помощью калькулятора вы не сравните плановую юнит‑экономику с фактической, он просто не обладает таким функционалом. Цифры и показатели у вас индивидуальные, а калькулятор универсальный.

Расходы селлера на маркетплейсе, которые влияют на юнит‑экономику

Различия в расчетах юнит‑экономики для разных маркетплейсов связаны с условиями, которые постоянно меняются:

• размер комиссии — зависит от площадки и от вида товара, берется как процент от суммы, 4‑25%;

• размер скидки — маркетплейсы часто вынуждают участвовать в акциях, скидка может доходить до 30‑40%;

• упаковка товара вне зависимости от размера;

• доставка до склада маркетплейса, если работаете по FBO;

• логистика: приемка, маркировка, отгрузка, хранение товара на складе — за счет продавца при FBO;

• возврат товара от покупателя — площадки обязывают продавца частично покрывать его.

В финансовой модели нужно также учитывать штрафы, платную приемку в ПВЗ или платный возврат, изменения в правилах расчета. 

Скидки и акции могут влиять на прибыль, поэтому в расчетах лучше вести несколько колонок: «Цена с акцией» и «Цена без акции». Так вы поймете, на какие товары можно сделать скидку, а какие продаются в убыток из-за акций.

Различия в юнит‑экономике маркетплейсов при FBO и FBS

Схема работы — FBS и FBO — действительно имеет значение. На FBS отличается размер комиссии, хранения и размер скидки персонального покупателя, могут быть дополнительные затраты на сборку и отправку товара. В остальном все то же самое.

При работе по FBO больше возможностей по продвижению, поскольку рекламный аукцион зависит не только от ставки, но и скорости доставки до пункта выдачи.

Работая по FBO, у вас меньше шансов загубить себе рейтинг, опаздывая с отгрузкой заказанного товара — маркетплейс вправе отказаться от сотрудничества из‑за низкого рейтинга продавца.

Но если вся ниша работает по FBS или у вас идеально отлажены процессы по отгрузке — вас ждет успех.

Как считать юнит‑экономику на Wildberries и Ozon: пошаговая инструкция

Все понимают, что при торговле на маркетплейсах часть денег пойдет на комиссию и доставку. Однако сколько — понимают не все. А еще какие товары приносят больше прибыли и сколько нужно продать, чтобы выйти в плюс.

Юнит‑экономика нужна, чтобы вовремя отслеживать изменения и зарабатывать. Плохая новость: нельзя посчитать юнит‑экономику раз и навсегда. Закупочные цены, комиссия маркетплейса или стоимость хранения могут меняться — это нужно учитывать.

В тетрадке этот учет никто не ведет, используют обычно таблицу с формулами. Меняете данные — у вас автоматический пересчет. Вот пример:

Шаг 1: вычислить себестоимость юнита до маркетплейса

Возьмем простой пример расчета юнит‑экономики одного товара на маркетплейсе  — бус из искусственного жемчуга. Чтобы следить за цифрами — скачайте самый простой шаблон, с ключевыми показателями. Он подойдет тем, кто только начинает и еще плохо разбирается.

Бусы купили у поставщика по 320 ₽, а полная себестоимость до маркетплейса — 331 ₽. Такая себестоимость получилась с учетом доставок, приемок и маркировок.

К примеру, если вы закупаете товар в Китае, везете в Россию, растаможиваете и храните у себя — это все еще не расходы на маркетплейсе.

Шаг 2: рассчитать себестоимость юнита после маркетплейса

Здесь речь о затратах, связанных с производством и продажей каждой единицы товара. Это могут быть расходы на материалы, зарплаты, доставку, упаковку и другие.

Считаем (цифры по маркетплейсу придумали, но расчеты строго по формулам):

• комиссия маркетплейса — 10%, или 98 ₽;

• хранение за сутки — 0,09 ₽, а за месяц это 2,7 ₽;

• доставка до покупателя — 75 ₽;

• доставка до сортировочного центра — 8 ₽;

• маркировка — 3 ₽.

Получается, себестоимость со всеми расходами при условии участия в акции — 549 ₽. Если бы продавец в акции не участвовал, комиссия маркетплейса была бы больше — 15%, или 140 ₽.

Шаг 3: учесть процент выкупа и налоги

Чем выше процент выкупа, тем меньше затрат на логистику и больше денег с продаж — выше рентабельность вашего бизнеса.

Если продавец сталкивается с возвратами — нужно считать расходы на обработку возврата, реставрацию товара и компенсацию доставки. Например, если 10 покупателей из 100 откажутся от заказа, то процент выкупа — 90%.

Для разных категорий товара предусмотрен свой процент выкупа. Например, для одежды можно заранее проставить 30‑40%. В самом простом шаблоне выше мы не учитываем этот показатель, но когда разберетесь — понадобится шаблон посложнее (таблица pro). Там процент выкупа учитывается в таблице.

Величина налога зависит от того, какой режим налогообложения вы выбрали.

Шаг 4: учесть скидку персонального покупателя (СПП)

Размер СПП зависит от товара и региона, в течение дня может меняться. СПП — важный аспект, который влияет на принятие решения о покупке.

Вайлдберриз меняет размер СПП за свой счет, а поставщику платит по установленным им ценам. Визуально кажется, что цена изменяется, но без вашего ведома стоимость товара поменяться не может, за исключением некоторых случаев, когда вы не участвуете в акциях, и размер комиссии повышается.

В простом шаблоне этого показателя нет, но учитывайте его в шаблоне посложнее, когда система станет понятнее.

Шаг 5: рассчитать стоимость юнита

Провели анализ ниши и увидели, что похожие колье продают в районе 1 000 ₽ с разными скидками. Поставим стоимость с запасом в 1336 ₽ и скидку по акции площадки в 27%. Цена бус со скидкой — 975 ₽.

Шаг 6: определяем прибыль от юнита

Дальше считаем маржу. Это разница между стоимостью продажи товара и его себестоимостью. Если проще — доходы минус расходы. 

Считаем: из цены продажи вычитаем расходы.

935 − 549 = 386 ₽

В процентах маржа составляет 48,1%, а после вычета налога на УСН 6% получается прибыль в 410 ₽, или 42,1%. Если бы предприниматель в акции не участвовал, его прибыль была бы 330 ₽, или 35,3%.

Шаг 7: определяем стоимость привлечения клиента

Вы можете использовать несколько инструментов продвижения на маркетплейсе. Затраты на рекламу учитываете и смотрите, что выгоднее.

Прежде чем считать, нужно решить, что вы будете считать точкой касания — просмотр карточки, добавление в корзину, избранное или саму покупку.

Стоимость привлечения одного клиента = затраты на рекламу / кол-во привлеченных пользователей

Шаг 8: сравниваем фактическую и плановую юнит‑экономики

Выше уже писали, что считать придется не один раз. Сначала вы прогнозируете продажи, потом продаете, а затем вписываете фактические цифры от продаж. Смотрите и сравниваете: если прогноз и реальность совпадают (или хотя бы соотносятся), значит, правильно рассчитали. Если есть существенные отличия — анализируете, в чем причина. Подсчеты нужно подбивать каждую неделю.

Здесь шаблон по юнит-экономике для Ozon и Wildberries.

Самые важные показатели юнит‑экономики на маркетплейсах

Цена. Это главный фактор для принятия решения о покупке. Можно иметь плохие фотографии, но из-за цены товар будут покупать.

Цена влияет на позиции в выдаче, объем продаж и оборачиваемость.

Рентабельность — показатель эффективности вашей работы. Если ваш бизнес окупается и приносит прибыль, значит, товар рентабельный.

Маржинальность — ваш доход после вычета расходов по продаже каждой единицы. Это результат, которым вы реально можете воспользоваться, не вынимая деньги из бизнеса.

Процент выкупа — показатель качества товара, соответствие ожиданий покупателя от вашего товара его реальным характеристикам. Показатель косвенно описывает количество и качество конкуренции в нише, вариативность, показывает, сколько денег потребуется на обслуживание спроса на ваш товар.

Чем выше процент выкупа, тем меньше затрат на логистику и, как следствие, выше рентабельность вашего бизнеса.

Оборачиваемость — косвенный параметр, описывающий потребность рынка в вашем товаре.

Количество просмотров у карточки напрямую влияет на продажи и на ранжирование. Этапы конверсии нужно оцифровывать и искать способы увеличивать ее на каждом.

Среднедневная частотность — самый быстрый показатель динамики спроса на товар, как и показатель «скорость по заказам».

Стоимость клика, CTR, стоимость корзины — влияют на выдачу и рост по поисковым запросам, и в целом — на всю воронку.

Есть и другие показатели, например, описывающие эффективность рекламных стратегий. Но реклама — это отдельная тема.

Какую аналитику для юнит‑экономики смотреть в личном кабинете продавца

На Вайлдберриз нужно мониторить отчеты 2 и 3 из раздела «Аналитика» и отчет детализации. В отчете детализации есть подробная информация о том, какой товар вернули, что выкупили, а от чего отказались. Также вам понадобится вся статистика рекламного кабинета.

На Озоне собирайте все возможные отчеты, а если у вас хороший объем продаж —  вы можете запросить конкретную статистику у персонального менеджера.

Кроме отчетности важно отслеживать остатки, чтобы не терять позиции, например, из‑за отсутствия популярного размера или модели. Для этого подключают системы управления поставками.

Таблица расчета юнит‑экономики: шаблоны с формулами в Excel

Плановую юнит‑экономику вполне можно посчитать в шаблоне экселя, но фактическую необходимо учитывать в динамике по неделям и сравнивать план с фактом. В типовых калькуляторах это сделать невозможно.

Выше мы давали самый простой шаблон, на котором считали в примере юнит‑экономику бус. Это база. Ниже готовые шаблоны для продвинутых. В каждом случае они корректируются под реальные цифры.

Шаблон управленческой отчетности, ОПУ и ОДДС

Это уже более серьезный уровень отчетности. Шаблон используется в проектах после старта продаж и заполняется по неделям. Показатели за месяц суммируются из недельных отчетов. В этом шаблоне работают менеджеры проектов еженедельно при управлении проектом, оценивая текущую ситуацию и делая корректировки по алгоритму. И этот файл уже можно отдавать инвестору в качестве отчетности по проекту.

Изменяя строку 5 на вкладке «P&L динамика», мы получим объем выручки и прибыли, а также расход по товару и можем быстро прикинуть, какая получается картина по деньгам и прогноз по срокам закупки следующей партии. Такой прогноз согласовываем с потенциальным инвестором при запуске бизнеса под ключ и сохраняем в отчетности как план продаж.

Кто должен считать юнит‑экономику

Собственник бизнеса может и сам все считать, но будет эффективнее делегировать это человеку, который сфокусируется не только на статистическом сборе данных, но и их анализе.

Результатом работы должны быть выводы, а не просто цифры, потому что дальнейшие решения могут существенно изменить ваши действия. Хорошо, если внимание того, кто собирает и анализирует данные, не будет переключаться на что‑то другое.

Часть работы можно отдать внешним инструментам — например, анализировать рекламные кампании на маркетплейсах можно с помощью биддеров. 

Это специальные сервисы, которые помогают узнать актуальную стоимость рекламы и управлять ставками по ключевым словам. Они полезны при больших объемах, например, если у вас стабильно в день 20‑30 кампаний требуют корректировки.

Биддеры управляют местом и ставками, автоматически пополняют бюджеты, ведут статистику, показывают историю и логику действий в аукционе. Самое главное — они экономят время и деньги за счет автоматизации управления.

Резюме: какие задачи решает юнит‑экономика

• Вы проверяете выбранный юнит на прибыльность и смотрите, можно ли масштабировать бизнес-модель. Если юнит не дает прибыли или вовсе убыточен — расширяться нет смысла.

• Станет понятно, как развивать торговлю: сколько ресурсов и куда нужно вложить, а от чего можно отказаться.

• Считаете цифры — значит, управляете бизнесом и принимаете обдуманные решения, которые основаны на аналитике, а не интуиции.

---

Статья подготовлена совместно с создателем телеграм‑канала «Хогвартс маркетплейсов», селлером с 4‑летним опытом и совокупным оборотом компаний 50 млн рублей в месяц Евгений Соколовой.