Обычно такие статьи пишутся в начале или конце года для захвата трендов или подведения итогов. Я же не гонюсь за ними, а решил наоборот в течение года притормозить и сделать отдельный срез-портрет, а кто же такой сегодня у нас SEO специалист? Почему уровни зп на ХХ у сеньоров SEO вдруг сравнялись с серьезными разработчиками?

Добрейшего денечка, Хабр, в этот замечательный выходной стрельнула меня мысль разродиться вот такой, возможно, противоречивой статьей, но все же.

Да, кстати, в своем Телеграм канале пишу еще больше про всякое из реального маркетинга.

Ну поехали...

Когда-то SEO было про «вставить ключи в текст и купить ссылок», и этого хватало, чтобы попасть в топ. Но 2025 год это совсем другая реальность. Рынок изменился: поведение пользователей, алгоритмы поисковиков, технологии - всё пошло вперёд. SEO сегодня — это уже стратегическая функция, интегрированная с аналитикой, UX, автоматизацией и контентной архитектурой.
В этой статье разберём, как изменилось SEO за последние несколько лет, что происходит с ним в России и какие вызовы ждут оптимизаторов. 

Как изменилось SEO за последние несколько лет?

Вот несколько тезисов с которых следует начать:

• Ключевые слова отошли на второй план. Их всё ещё важно учитывать, но основное внимание теперь — на интент (смысл) пользователя и структуру контента.

• Ссылки потеряли вес, точнее, их «примитивное» наращивание больше не работает. Гораздо важнее стала репутация сайта, авторитетность и экспертиза.

• SEO стало техничнее и кросс-функциональнее: теперь оптимизаторы работают с данными, аналитикой, продуктами, дизайном и даже машиным обучением.

• Мобильный приоритет, корректная индексация, быстрая загрузка, E-E-A-T, структурированные данные, zero-click эти слова стали обыденностью.

Почему SEO в 2025 году — это не просто про "ключевики"?

SEO в 2025 году — это давно уже не про ключевые слова, потому что изменился сам принцип ранжирования. Алгоритмы поисковых систем вроде Google и Яндекса больше не «считывают» отдельные слова, а анализируют смысл и контекст с помощью технологий искусственного интеллекта. Поисковик теперь сопоставляет намерение пользователя и полезность страницы, а не просто совпадение по фразам.

Кроме того, на ранжирование всё сильнее влияют поведенческие факторы. Поисковики учитывают, как люди взаимодействуют с сайтом: возвращаются ли они, совершают ли целевые действия, как глубоко просматривают контент. Это стало важнее, чем позиции в выдаче, потому что именно поведение показывает, насколько контент соответствует запросу.

Роль SEO-шника тоже изменилась. Теперь он включён в процесс разработки продукта с самого начала: участвует в создании структуры сайта, проектировании интерфейсов и архитектуры контента. Его задача не «вставить ключи в готовый текст», а изначально сделать так, чтобы продукт был понятным, полезным и доступным для поисковых систем и пользователей.

И наконец, конкуренция в поиске сегодня идёт не только между сайтами. SEO сталкивается с вызовом со стороны YouTube, маркетплейсов, Telegram-каналов, агрегаторов и Дзена. Всё это забирает внимание и запросы пользователей, поэтому борьба за органику стала намного сложнее и требует совершенно другого подхода.

Общие тренды: AI, автоматизация, мультиканальность, UX-first

В 2025 году на SEO всё сильнее влияют четыре ключевых тренда: искусственный интеллект, автоматизация, мультиканальность и ориентация на пользовательский опыт. Инструменты вроде ChatGPT, Perplexity и Gemini полностью меняют подход к поисковому продвижению. Теперь AI помогает не только генерировать тексты, но и собирать семантику, кластеризовать запросы, предсказывать пользовательские намерения и даже строить стратегии. SEO-оптимизатор с доступом к таким технологиям работает уже не как копирайтер, а как оператор больших смысловых систем.

Кроме того, SEO сегодня — это не изолированный канал, а часть единой мультиканальной воронки. Недостаточно просто попасть в топ по ключевым словам — важно быть согласованным с действиями в соцсетях, email-рассылками, PR-активностью, Telegram-каналами и даже офлайн-коммуникациями. Такой подход требует стратегического мышления и синхронизации со всеми направлениями digital-маркетинга.

Третья тенденция — это безусловный приоритет UX. Оптимизация без удобства, скорости загрузки, адаптации под мобильные и соответствия интенту — больше не работает. Современный SEO-специалист должен разбираться в архитектуре сайтов, поведении пользователей и принципах юзабилити. Никакие ключевые слова не помогут, если страница неудобна.

Наконец, автоматизация в SEO уже стала нормой. Сегодня парсинг, кластеризация, генерация мета-тегов, сбор данных о конкурентах и даже анализ видимости выполняются в связке Python-скриптов, AI-инструментов и BI-систем. Это сокращает время на рутину и освобождает ресурсы для работы со стратегией и контентом.

Что происходит с SEO в России в 2025 году?

В России 2025 года SEO переживает не самые простые времена. Снижение органического трафика из Яндекса уже объективный факт. Правда, падение неравномерно: сильнее всего страдают информационные сайты, особенно те, кто раньше зарабатывал на трафике с выдачи. Причина - агрессивная экосистема Яндекса: колдунщики, сниппеты, Дзен, Алиса, Маркет и другие сервисы постепенно вытягивают трафик внутрь, не отпуская пользователя на внешние ресурсы. При этом доля zero-click растёт, ответ всё чаще даётся прямо в поиске, и клик по ссылке просто не происходит.

Тем не менее в сегментах B2B, электронной коммерции и регионального бизнеса трафик с Яндекса сохраняется. Причина -  там ещё важна глубина информации, разнообразие товаров и индивидуальные офферы, с которыми экосистема справляется хуже. Главное условие - правильная работа с интентами и архитектурой сайта.

Одновременно с этим усиливается влияние внешних каналов, таких как маркетплейсы, Telegram и агрегаторы. Такие платформы, как Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет, оттягивают на себя огромный объём коммерческих запросов, предлагая готовые карточки товаров, рейтинги и отзывы. Агрегаторы вроде Авито, 2ГИС и profi ru стабильно обгоняют сайты локального бизнеса, особенно в нишах услуг. Дзен стал критически важным источником трафика для инфосайтов, хотя и нестабильным. Telegram-каналы и YouTube окончательно заняли позицию «поисковых систем 2.0», многие пользователи сразу идут туда за экспертным мнением, минуя классический поиск.

В такой обстановке SEO уже не может игнорировать эти платформы. Вместо того чтобы конкурировать с ними, сайты и бренды всё чаще стремятся интегрироваться в эти каналы или, по крайней мере, учитывать их в своей стратегии. Борьба теперь идёт не за первые строки в выдаче, а за долю внимания пользователя в экосистеме контента.

Алгоритмы поисковых систем продолжают развиваться, делая ставку на смысл и пользовательский опыт. Google внедряет инициативы вроде Helpful Content, Core Web Vitals и MUM, фокусируясь на экспертности и структурированности. Яндекс, со своей стороны, использует YATI, Vega, MatrixNet и нейронные модели, чтобы лучше понимать запросы и оценивать качество ответа. Это означает, что оптимизаторы больше не могут полагаться только на плотность ключей. Теперь задача контента: закрыть сценарий пользователя: помочь сравнить, выбрать, принять решение. 

Всё это происходит на фоне возрастающего давления со стороны платного трафика. В Яндексе доля рекламных блоков выросла до исторического максимума, и SEO стало буквально «спрятано» под слоями контекстной рекламы. Однако это не значит, что оно потеряло актуальность. Напротив, в условиях дорогих ставок и насыщенной конкуренции SEO становится важным долгосрочным активом, способным приносить стабильный трафик без постоянных вложений.

Поэтому в 2025 году SEO уже не альтернатива рекламе, а её органическая часть. Компании, которые комбинируют SEO, контекст, email, PR и аналитику, выигрывают в эффективности и устойчивости. Именно в таких гибридных стратегиях и заключается будущее поискового продвижения.

Кто такой SEO-специалист сегодня: от джуна до сеньора

В 2025 году SEO-специалист — это уже не просто человек, который «продвигает сайт по ключам». Это человек-оркестр, который работает на стыке технологий, маркетинга, аналитики и продуктового подхода. И как и в любой зрелой профессии, здесь сформировалась чёткая структура грейдов — от новичков до стратегов. Ниже — мой субъективный взгляд на то, каким я вижу портрет современного Junior SEO-специалиста.

Junior SEO (SEO-ассистент)

Начнём с базы — Junior SEO, он же SEO-ассистент. Это специалист на старте карьеры, который выполняет вспомогательные задачи, но уже способен приносить ощутимую пользу команде. Уровень входа в профессию сегодня стал выше, чем раньше, поэтому даже джуны должны уверенно владеть базовыми инструментами.

По хардскиллам Junior знает, как устроены Яндекс.Вебмастер и Google Search Console, умеет сверяться с отчётами, проверять индексацию и выявлять базовые ошибки. Он понимает, как работают мета-теги, alt-атрибуты, базовая перелинковка и как их редактировать через пару тройку базовых CMS. Владение HTML и CSS хотя бы на уровне чтения - обязательное требование: джуну нужно уметь отличить тег от скрипта, а не бояться кода.

В арсенале такого специалиста обязательно есть навыки работы с популярными CMS: WordPress, Tilda, Битрикс — хотя бы на уровне наполнения и первичной SEO-настройки. Также важно уверенно чувствовать себя в Excel или Google Таблицах - без этого никуда, ведь на этих инструментах держится весь начальный анализ.

Если говорить о софтовых навыках, на этом этапе особенно ценятся обучаемость, внимательность к мелочам и готовность к рутинной работе. Джунов часто просят делать скучные, но важные задачи: проверку редиректов, заполнение таблиц, исправление alt’ов. И если человек готов не просто выполнять это, а вникать в смысл, у него есть все шансы быстро расти. Умение гуглить, не бояться спрашивать, разбираться в интерфейсах без подробной инструкции обязательный софт-скилл для джуна.

Что касается сервисов, которыми должен владеть Junior SEO — это Яндекс.Вебмастер и GSC, хотя бы на уровне проверки индексации, ошибок и базовой аналитики. Из SEO-платформ чаще всего используются Serpstat или SE Ranking, в минимальном объёме: проверка позиций, базовый аудит. SimilarWeb может использоваться, но обычно поверхностно, например, для оценки конкурентного трафика. А вот Google Docs и Таблицы — это уже почти святая обязанность, ведь именно в них живут почти все джуновские задачи.

На этом этапе крайне важно не просто знать инструменты, а понимать зачем они используются. 

Middle SEO

Если Junior SEO - это уверенный исполнитель, то Middle SEO уже полноценно способен вести задачи самостоятельно, выстраивать логику оптимизации и влиять на стратегию. Это человек, у которого в голове начинают формироваться системы: он понимает, зачем собирается семантика, как она влияет на структуру сайта, какие задачи в приоритете, и как коммуницировать с разными отделами от разработки до контента.

По хардскиллам такой специалист умеет не просто «собрать ключи», а глубоко прорабатывать семантическое ядро, формировать кластеры, связывать их с логикой страниц и навигацией. Он пишет грамотные и структурированные ТЗ копирайтерам, контролирует, как внедряется текст, и отслеживает его эффективность. Инструменты вроде Screaming Frog и Netpeak Spider для него уже не страшные парсеры, а рабочие лошади: middle может поднять аудит сайта, вытащить важные метрики и интерпретировать их. Часто на этом уровне появляются базовые навыки SQL или BigQuery, не для построения витрин, но чтобы вытянуть нужные данные без помощи аналитика.

Он умеет настраивать цели в Яндекс.Метрике или GA4, разбирается, как связать поведение с результатом, и не боится дашбордов. Если ниша требует, может подключиться к задачам ASO (оптимизации под маркетплейсы и сторах) или SERM (работа с репутацией в выдаче). Средний SEO-шник уже должен мыслить не страницами, а категориями, сценариями и воронками.

Из софт-скиллов на этом этапе особенно важны коммуникации. Middle регулярно общается с разработчиками, дизайнерами, редакцией и от того, как он формулирует мысли, зависит скорость внедрения. У него появляется аналитическое мышление, способность формулировать гипотезы и обосновывать свою точку зрения, как внутри команды, так и для заказчика.

В инструментарии такого специалиста обязательно присутствуют краулеры (Screaming Frog, Netpeak Spider), а также SEO-платформы (SE Ranking, Serpstat, Ahrefs, Keyso) уже на уровне анализа конкурентов, оценки ссылочного профиля, видимости. Инструменты аналитики: Метрика и GA4. Визуализация, тут по желанию, но например Looker Studio. А из CMS уже не только Tilda, но и самописки, Shopify, Битрикс. Часто подключается Miro чтобы структурировать мысли, согласовать логику, презентовать гипотезу. Это не просто помощник это тот, кто может вести полноценный проект.

Senior SEO

Senior SEO это уже стратег и архитектор. Это человек, который влияет на бизнес, продукт и развитие сайта в целом. Он отвечает не только за тексты и ссылки, но и за масштабные технические изменения: миграции, структуру, каноникализацию, работу с редиректами, пагинацией, международными версиями. Он понимает, как устроен backend, может описать технические задания для DevOps или разработчиков, а потом принять реализацию и указать, где она не соответствует целям SEO.

Такой специалист способен провести глубокий SEO-аудит не просто выдать список проблем, а выстроить приоритеты и добиться внедрения. Он владеет Python (для парсинга, автоматизации, анализа), SQL (для вытаскивания данных и склейки источников), знает регулярные выражения и умеет читать логи. Он осознанно использует поведенческие факторы, учитывает UX, может выстроить гипотезу по воронке и понять, где SEO даёт сбой не из-за видимости, а из-за продукта.

Важно, что senior-уровень в 2025 году уже включает работу с AI и ML-инструментами. ChatGPT, Midjourney, генерация контента, прогнозирование спроса, динамическая кластеризация, всё это становится частью повседневной работы. Также появляется компетенция в визуализации и управлении метриками: Power BI, Looker Studio, Tableau не просто для красоты, а для обоснования решений перед командой и бизнесом.

Софт-скиллы тут не менее важны: лидерство, управление проектами, работа с таск-трекерами вроде Jira, Trello, Asana. У SEO senior  есть продуктовое мышление, он считает юнит-экономику, понимает, сколько трафика нужно, чтобы окупился текст. И он умеет говорить с бизнесом на его языке.

Сервисы, которыми пользуется такой специалист, выходят за рамки стандартных SEO-инструментов. Это JetOctopus или собственные парсеры, Python с Pandas, BigQuery. Это системы CDN (типа Cloudflare) и анализ логов (например, JetOctopus Logs), которые позволяют находить и устранять тонкие проблемы индексации. Это новый уровень осознанности и глубины в работе с поисковым трафиком.

Какие навыки и инструменты становятся обязательными уже сегодня

Сегодня специалисты вынуждены осваивать новые инструменты, подходы и технологии не просто «по верхам», а на уровне реального применения в проекте.

Одним из главных навыков, безусловно, стал Python. Уже не как «что-то для дата-сайентистов», а как повседневный помощник в автоматизации: сбор позиций, парсинг сайтов, генерация текстов, анализ логов, визуализация данных — всё это теперь делается руками SEO-специалиста. Связка Python + SEO больше не про «эксперименты энтузиастов», а про must-have навык, который отделяет уверенного middle от перспективного senior’а.

Вторым по важности становится prompt engineering навык правильной и точной постановки задач для нейросетей вроде ChatGPT, Claude, Gemini. Уже сейчас оптимизаторы генерируют мета-теги, делают разметку, пишут заголовки, кластеризуют семантику и даже делают черновики аудитов с помощью ИИ. Но работает это только у тех, кто умеет правильно ставить запрос. Чем глубже понимание SEO, тем качественнее промпт и тем быстрее автоматизация даёт результат.

Появляется всё более тесная интеграция с аналитикой, BI и сквозными системами. Специалисты связывают GA4, CRM, метрику, ERP, дашборды и на базе этой системы принимают решения. Ручной анализ уступает место автоматизированному мониторингу: SEO-специалист отслеживает, как гипотеза повлияла на P&L. Знание Power BI, Looker Studio, ClickHouse, BigQuery уже почти обязательные условия роста.

И, конечно, SEO сегодня это часть мультиканальной экосистемы. Специалист больше не может быть изолированным «технарём». Он работает в связке с Telegram-каналом бренда, Дзеном, YouTube, контекстной рекламой, медийкой, партнёрками. Он должен понимать, как поведение пользователя в одном канале влияет на поисковое поведение в другом. И в этом смысле SEO стал не только профессией, но и частью общей диджитал-стратегии бизнеса.

А как вырасти от джуна до SEO-директора в такой реальности?

На мой взгляд, всё начинается с технической базы: понимание того, как устроены сайты, как работает HTML, как формируется выдача, как анализируются ошибки. Потом аналитика: умение работать с данными, строить гипотезы, проверять гипотезы. И только после этого стратегия: когда ты не просто оптимизируешь, а формируешь воронку, вливаешь трафик туда, где он даст бизнесу рост.

Учиться этому лучше всего на боевых проектах. Но параллельно читать блоги (SearchEngineJournal, SEOnews, Telegram-каналы практиков и т.д.), тестировать AI-инструменты, писать собственные скрипты. 

И главное: SEO живо. Несмотря на заявления о «смерти поисковой оптимизации», эта профессия не только не исчезла, но и эволюционировала в нечто гораздо более масштабное. Пока люди ищут в интернете решения своих задач SEO будет существовать. А пока бизнес хочет привлекать трафик без вечных затрат на рекламу SEO будет востребовано.

Это уже не про «хитрости для Яндекса», а про глубокое понимание digital-маркетинга, данных и продукта. И именно поэтому у SEOшника в 2025 году больше возможностей, чем когда-либо.