В 1997 году моя жизнь, а также жизнь множества других пользователей Рунета незаметно изменилась, и эти перемены оказали огромное влияние на наше будущее. Вообще, 97-й оказался весьма богатым на события: сердца зрителей завоёвывал только что вышедший на экраны фильм «Брат» с Сергеем Бодровым, шахтёры и бюджетники по всей стране протестовали против задержек и невыплат зарплат, а в интернете запустился проект RLE — Russian Link Exchange. Это была первая полноценная коммерческая баннерообменная сеть, положившая начало профессиональной интернет-рекламе в нашей стране. Для нас, тогдашних владельцев сайтов, эта сеть впервые открыла возможность что-то зарабатывать на своих любительских проектах, которые до этого мы вели, как правило, бесплатно и на голом энтузиазме. Как же работала российская интернет-реклама на рубеже девяностых и нулевых?

Эпоха «до»

На самом деле, реклама в Рунете прекрасно существовала и до RLE, а за рубежом она родилась и окрепла гораздо раньше, просто до поры до времени выглядело всё это как набор передаваемых устными преданиями «магических практик», лишённых единой системы и фундаментальной теории. Днём рождения баннерной рекламы принято считать 27 октября 1994 года — именно в этот день на сайте HotWired разместили первую в истории графическую рекламу компании AT&T. Уже год спустя в Штатах действовало несколько баннерообменных сетей, позволявших веб-мастерам размещать у себя на сайте CGI-скрипт или код JS (для тех, у кого не было доступа к /cgi-bin/), и получать выплаты за клики. Помнится, на моей домашней страничке, хостившейся на заокеанской площадке Tripod, стоял такой JS-скрипт. В итоге американцы даже прислали мне почтой банковский чек на 10,5 долларов, с которым я потом долго бегал по банкам в попытке его обналичить. Получилось, конечно, но оплаченная комиссия и километры потраченных нервов наводили на мысль, что в мире существуют более простые и надёжные способы заработать себе на хлеб насущный. Однако сам челлендж получился интересным и крайне познавательным.

Методы продвижения русскоязычных сайтов в конце 90-х тоже представляли собой набор практических приёмов, которые можно было свести в небольшую по объёму инструкцию и, не особо напрягаясь, изучить за один день. Собственно, именно это я и сделал, собрав все актуальные на тот момент методы в кучу: из накопленного материала получилась книжка «Интернет-маркетинг. Краткий курс», которая вышла в издательстве «Питер» в 2001 году. Если честно, я и не ожидал, что это больше похожее на методичку пособие будет пользоваться популярностью, однако книг по интернет-рекламе в те времена практически не издавалось, и в итоге брошюра пережила несколько допечаток и два переиздания. Год спустя меня даже позвали читать по её материалам лекции в Институте Международных Экономических Отношений, и на этих занятиях всегда был аншлаг — тема оказалась очень востребованной, хотя изложенные в книге сведения (за вычетом личного опыта) можно было без особого труда найти в том же самом интернете: единственное, что я сделал — систематизировал их и изложил понятным языком в более-менее концентрированном виде.

Поисковая оптимизация тогда ещё не обрела черты многомиллионной индустрии, да и сами поисковые системы не отличались технологическим совершенством и страдали от проблем с релевантностью выдачи. Потому приёмы SEO по большому счёту сводились к правильной расстановке содержимого <TITLE>, прописыванию мета-тегов и созданию файла robots.txt. Существовали, конечно, «лайфхаки» вроде перечисления ключевиков в html-комментариях, которые краулеры ещё не научились игнорировать, или размещение «поискового спама» где-нибудь в «подвале» сайта белым шрифтом размера 1pt на белом же фоне, но такие фокусы худо-бедно работали только с Google и «Яндексом», и совершенно не прокатывали с «Рамблером» и «Апортом» — не в силу их технологической продвинутости, а, скорее, наоборот. А ведь были ещё зарубежные Altavista, Hotbot, Excite, Infoseek, Lucos, которые тоже индексировали веб-странички на русском, — и ими пользовались некоторые наши соотечественники.

Внешние ссылки тогда ещё не оказывали никакого влияния на позиции сайта в выдаче, поэтому обмен ссылками, конечно, существовал (в основном в виде похожей на братскую могилу страницы «партнёры сайта»), однако его первоочередной целью было завлечь живых посетителей, или формально выполнить требование об обратном линке, которое выдвигали некоторые тематические каталоги. Ко всему прочему, у текстовых ссылок был один крупный недостаток — потенциальные проблемы при смене кодировки кириллицы, ведь большинство хоумпейджей того времени имели версии как минимум под Win1251, KOI-8 и ISO, а наиболее продвинутые — ещё и под DOS-622 (CP866) и MAC. Гораздо охотнее веб-матера обменивались статичными или анимированными кнопками размером 88х31 пиксел со ссылкой, которые отлично вписывались в табличный дизайн сайта, свёрстанный под разрешение 640х480 или 800х600.

Намного больше пользы веб-мастеру могли принести тематические каталоги, которые в 98-99 годах не только не вымерли, как мамонты, а составляли вполне серьёзную конкуренцию поисковикам. Крупнейшим в зарубежном интернете считался Yahoo, в Рунете самым большим каталогом мог похвастаться «Рамблер», причём существовал он отдельно от одноимённой поисковой системы. Помимо этих двух, каталогов разной степени «кустарности» насчитывались десятки и сотни — list.ru, look.ru, up.ru, stars.ru, WebList и иже с ними. Основное отличие каталогов от поисковых систем заключалось в том, что пополнялись они не роботами в автоматическом режиме, а живыми людьми вручную, в силу чего ссылки там обычно сопровождались более-менее человеческими описаниями, и были рассортированы по темам. Да, в каталогах присутствовал тематический рубрикатор, а на крупных порталах у каждой рубрики даже имелся собственный модератор.

Чтобы зарегистрировать URL своего сайта в каталоге, нужно было сначала отыскать соответствующую рубрику, а затем найти и заполнить в ней форму заявки, причём один и тот же сайт можно было затолкать сразу в несколько рубрик каталога с разными ключевыми словами, что расширяло потенциальный охват. В каждом каталоге имелся локальный поиск по содержимому, но он обычно не поддерживал синтаксис запросов (либо поддерживал, но в очень ограниченном формате), и работал через… Неважно работал, в общем. С другой стороны, содержимое каталогов индексировалось популярными поисковыми системами, что опять же приносило сайтовладельцу дополнительный трафик.

К 99-му году в Рунете успела сформироваться целая экосистема паразитирующих на этой технологии площадок, весьма, впрочем, полезных для веб-мастера. Самым популярным был портал submitter.ru — он позволял, заполнив один раз описание сайта и составив перечень ключевиков, пульнуть URL сразу в 74 поисковые системы и каталога, включая русскоязычные каталоги и рейтинги. Правда, часть работы, вроде подбора списка тематических рубрик и отслеживание результатов, приходилось проделывать вручную, но это всё равно было удобнее, чем обходить все эти сайты последовательно один за другим. Кстати, о рейтингах стоит вспомнить отдельно — они того заслуживают.

После регистрации в некоторых каталогах владельцу сайта предлагалось разместить на своих страницах счётчик посещений — самым известным из подобных инструментов был «Rambler’s TOP 100». Счётчик в виде кнопки 88х31, 120x90 или 125x125 служил обратной ссылкой на сайт каталога, но при этом давал веб-мастеру некоторую статистику посещаемости (чаще всего просто среднесуточное число хитов и уникальных посетителей, реже — перечень наиболее популярных страниц входа). Кроме того, показания счётчика влияли на позицию сайта в тематических рейтингах каталога (например, «ТОП-30 в разделе «Развлечения», или «ТОП-50 в рубрике «Автомобили»), что тоже способствовало приходу новых пользователей. Именно по этой причине многие домашние странички были обвешаны кнопками каталогов и счётчиками, как бродячий Шарик — блохами и репейником. Но самый мощный приток посещений после поисковиков и каталогов давала, конечно, баннерная реклама.

Время баннеров

Первым баннерообменником в Рунете стала отнюдь не RLE, а сеть «Спутник», запущенная в августе 1996 года. Владельцы сайтов размещали баннеры других участников, за что получали показы своих рекламных материалов. При этом сам «Спутник» забирал часть показов в качестве комиссии за посредничество, и перепродавал их рекламодателям, которые платили за размещение. Самой крупной рекламной кампанией «Спутника» считается раскрутка интернет-магазина компакт-дисков CDru.com: более 5 млн показов. Вместе с тем, система не была полностью автоматизирована, и со стороны выглядела, как взаимные договорённости сайтовладельцев без каких-либо надёжных гарантий. Потенциал у бизнес-идеи был огромный, но уже год спустя на рынке появилась Russian Link Exchange, а затем — Reklama.ru с её системой RotaBanner, а ещё The Banner Network от Agava, и жить стало веселее.

На этих порталах рекламодатели могли выбрать тематику площадок, на которых будут крутиться их баннеры, а самим сайтам для подключения к системе следовало пройти определённый модераторский отбор, отсеивавший среди заявок откровенный шлак и «кошмарные домашние странички» ((Ц) Алекс Экслер). Сами баннеры тоже подвергались жёсткой модерации: как по содержанию, так и по размеру файла — некоторые «тарантины» пытались запихнуть в GIF-анимацию «полный метр», из-за чего файл баннера весил, как диплодок. Впрочем, магия оптимизации анимированных баннеров с помощью Ulead GIF Animator и другого прикладного софта — это тема отдельного ностальгически-исторического эссе с элементами садомазохизма.

Кроме того, и рекламодатели, и владельцы сайтов получали доступ к развёрнутой статистике по показам, кликам и переходам (нажатие на баннер ещё не означало, что пользователь таки дошёл до целевой страницы). Это позволяло рекламодателям экспериментировать с креативным контентом, а издателям — с позицией размещения баннера и их сочетаниями (обычно на сайте размещалось сразу несколько баннеров разных форматов — много денег не бывает!). Именно там, на RLE и RotaBanner обрели широкую популярность в узких кругах такие термины, как CTR, CTB, CPC, CPM, CPS, CPV, CTI, и прочие страшные аббревиатуры, которыми многие успешно пользуются и по сей день, чтобы с умным видом пудрить мозги рекламодателям.

К слову, о форматах. При слове «баннер» в воображении всплывает классическая картинка размером 480х60, по-научному называвшаяся «full banner». Однако помимо него были ещё и упоминавшиеся ранее «кнопки» размером 88х31, и вертикальные «небоскрёбы» 120x240, и прочие варианты: 392х72, 100х100, 234х60, 125х125, 120х90, 120х60 пикселов. Более поздние баннерные сети использовали ту же бизнес-модель, что и «Спутник»: размещая рекламу у себя на сайте, ты мог откручивать свои баннеры на других площадках, а баннерообменник зарабатывал на продаже «комиссионных» показов. При этом показы своей собственной рекламы можно было копить, а потом продавать на специальных биржах пакетами по тысяче штук — за реальные деньги. Там же их покупали, если кому-то вдруг срочно понадобилось размещение. Это и открыло «ящик Пандоры» для владельцев веб-страничек в плане заработка. Конечно, твой доход напрямую зависел от тематики, посещаемости и популярности твоих сайтов, но лично мне удавалось зарабатывать подобным образом довольно неплохие по тем временам деньги.

24 сентября 1999 года студия Артемия Лебедева запустила текстовую рекламную сеть TX3 — этот формат стал предтечей того, что позже нашло своё воплощение в виде контекстных объявлений Яндекс.Директ и Google AdSense, которые тогда ещё не существовали в природе.

Если меня не подводит память, текстовые баннеры Лебедева крутились на движке RotaBanner и циклично менялись в том блоке сайта, где его владелец разместил соответствующий код. Разумеется, никакого таргетинга на аудиторию, геолокацию, поведение пользователя не было и в помине — показ рекламы организовывался максимально просто и одинаково для всех. Да и таких умных слов в те прекрасные времена ещё толком не знали. Не было никаких аналитических инструментов с дашбордами, трендами и прогнозами: система работала на простом математическом подсчёте показов и переходов. В тот период мне довелось попробовать TX3 в качестве необычного рекламного инструмента, и он оказался достаточно эффективен, хотя показатели CTR всё же уступали классическим анимированным баннерам.

К концу 1999 года TX3 откручивала около миллиона рекламных показов в сутки и выглядела довольно перспективным средством продвижения — особенно для тех, кто не страдал избытком художественных талантов и наличием бюджетов для найма дизайнера, способного нарисовать баннер. Ведь любому школьнику известно, что составить креативное текстовое объявление даже с ограничением по числу символов в разы проще, чем создать привлекательную картинку! (на самом деле нет). Однако к 2001 году сеть TX3 отчего-то тихо ушла в небытие, по слухам, слившись в экстазе с более крупными баннерными сетями. Там и сгинула навеки, не оставив на поверхности российского рекламного болота даже пузырей.

На рубеже девяностых и нулевых с помощью баннеров, реже — текстовых ссылок с коротким описанием организовывали Web Rings, они же веб-кольца, ещё один весьма эффективный по тем временам способ нагона трафика. Так называли объединение сайтов с похожей тематикой, связанных между собой в кольцевую структуру. Каждый сайт в веб-кольце размещал на своей странице баннер, позволявший переходить к следующему, предыдущему или случайному сайту из этого кольца. В самом примитивном случае баннеры вставлялись в веб-страницу простым HTML-тегом <IMG>, реже в деле участвовал CGI-скрипт, открывавший возможность собирать статистику по переходам. Веб-кольца были очень популярны в 1998-2000 годах, особенно среди любительских сайтов, но по мере совершенствования технологий поисковых систем их эффективность стала стремительно падать, и в конце концов сеошники окончательно отправили специалистов по баннерной рекламе мыть туалеты в «Макдональдсе» в историю.

Баннерная сеть RotaBanner (reklama.ru) прекратила работу вечером 22 мая 2001 года — по слухам, из-за накопившихся долгов за хостинг. Russian Link Exchange протянула намного дольше и дожила аж до 1 января 2016 года — именно в этот новогодний день все аккаунты были удалены, а на сайте появилось сообщение о закрытии проекта. Но те, кто в конце девяностых создавали домашние странички в «Блокноте», «Дримвейвере», «Коффе Капе» или «Фронтпейдже», до сих пор иногда вздрагивают, смахивая ностальгическую слезу, когда случайно обнаруживают анимированный GIF где-нибудь на давно заброшенном сайте. Потому что в глубине души они уверены: никакие «таргетинги» и «ретаргетинги» не заменят честный баннер размером 468×60 с мигающей разноцветной надписью «ЖМИ СЮДА!!!».

© 2025 ООО «МТ ФИНАНС»