Одной из особенностей компании Uber является «динамический тариф». В зависимости от востребованности автомобилей в данный момент цены могут повышаться в несколько раз — вплоть до 9,9 раз от стандартной цены. Но пользователей сервиса это всё равно не останавливает.
Директор по экономическим исследованиям компании Кит Чен [Keith Chen], дав интервью в подкасте «Hidden Brain», поделился психологическими приёмами, которые используются в компании для относительно честного вытягивания денег из клиентов Uber.
Во-первых, приложение сообщает пользователю об увеличении тарифа и о степени этого увеличения. Но оказалось, что пользователь охотнее пойдёт на оплату поездки при увеличении тарифа в 2,1 раз, чем в 2,0 раз.
Экономистам уже известно, что среди продавцов, размещающих свои лоты на eBay, быстрее продают товар те, кто пишет для него круглую цену — $50 вместо $49. Есть предположение, что круглое число говорит о небрежности или торопливости продавца, и такое предложение покупатель подсознательно воспринимает как более выгодное – раз продавец торопится, цена должна быть ниже рыночной.
В случае с Uber увеличение тарифа ровно в 2 раза воспринимается скорее как жадность компании, которая хочет сорвать денег. А увеличение тарифа в 2,1 раз показывает, что за расчётами стоит некий сложный алгоритм – значит, цена наверняка справедлива. По крайней мере, так рассуждает клиент.
Во-вторых, компания установила, что клиент скорее оплатит более высокий тариф, если у его смартфона почти разрядился аккумулятор (а приложение Uber как раз запрашивает доступ к информации о том, перешёл ли телефон в режим экономии энергии). Понятно, что человек с разряжающимся смартфоном не захочет оставаться без такси и оплатит поездку даже по более высокому тарифу. Правда, Кит Чен клятвенно обещает, что эта информация не влияет на формирование тарифа для клиента…
До работы в Uber Чен был экономистом-бихевиористом (так он сам себя позиционировал), и изучал психологию приматов – в частности, капуцинов. Оказалось, что и у низших приматов есть потребность избегать потерь [loss aversion]. Психологически приматы (включая людей) воспринимают потери сильнее, чем приобретения (в исследованиях утверждается, что потеря некоей ценности воспринимается в два раза сильнее, чем приобретение такой же ценности).
Получается, что многие особенности, влияющие на принятие человеком решений, заложены природой и не являются результатом воспитания. Использует ли Чен опыт работы с приматами для формирования ценовой политики Uber – остаётся только догадываться.
Комментарии (26)
dom1n1k
21.05.2016 21:47+31Экономистам уже известно, что среди продавцов, размещающих свои лоты на eBay, быстрее продают товар те, кто пишет для него круглую цену — $50 вместо $49. Есть предположение, что круглое число говорит о небрежности или торопливости продавца, и такое предложение покупатель подсознательно воспринимает как более выгодное – раз продавец торопится, цена должна быть ниже рыночной.
У меня другая гипотеза. Дело не в торопливости. Просто все настолько привыкли к этим девяткам, всех уже настолько тошнит от этих маркетинговых ходов, что круглая цена воспринимается как признак нормального человека на том конца провода. Обычного живого человека, а не очередной корпоративной машины.
Тут можно провести косвенную аналогию с нашим рынком подержанных авто, где выделяются частники, перекупы и перекупы, косящие под частников. Аналогично с недвижимостью, где куча риелторов, косящих под собственников.
stalkers
22.05.2016 15:56+1У меня как-то другая гипотеза сформировалась. «Это ведь растёт цена! Уже (уже!) перевалило за 2.0, уже целых 2.1. Надо брать, пока ещё выше цена не поднялась, сэкономлю ведь.».
botaniQQQ
21.05.2016 21:48Экономистам уже известно, что среди продавцов, размещающих свои лоты на eBay, быстрее продают товар те, кто пишет для него круглую цену — $50 вместо $49.
Получается психологическое ценообразование не работает на eBay?
Meklon
21.05.2016 23:13+7Баннерная слепота, однако. Все эти 49.99€ уже приелись.
pestilent
22.05.2016 22:56По моим наблюдениям, сейчас вторая итерация — девятки начали разбавлять восьмерками. По крайней мере в российских магазинах.
Упс, не обновил комментарии.
miksoft
21.05.2016 22:08+1потеря некоей ценности воспринимается в два раза сильнее, чем приобретение такой же ценности
Анекдот про «ложечки-то нашлись, но осадок остался» получил научное подтверждение :)
house2008
21.05.2016 23:21+1The Uber Years Official Trailer (2016)
mediagenia
22.05.2016 00:21Не, я как активный пользователь Uber с телефоном с дохлым аккумулятором, не могу подтвердить что Uber хитрит с тарифом описанным в статье образом.
amiluik
22.05.2016 01:11Бесит, когда кто-то использует баги человеков, а до следующего релиза с хотфиксами ждать несколько лет.
Alter2
22.05.2016 05:55+1Видимо, следующим уровнем будет автоматическое выставление цены на основании кредитной истории и психологического портрета пользователя, чтобы было «О, нормально, недорого». А следующим за ним — автоматическое определение возникшей или только собирающейся возникнуть потребности, и автоматический заказ соответствующего товара или услуги, с выставленной психологически комфортной ценой, и всё без необходимости каких-либо действий пользователя.
Невольно вспоминается старый мультфильм про Великого Нехочуху.VerdOrr
22.05.2016 07:00+1Ценовая дискриминация ( https://ru.wikipedia.org/wiki/Ценовая_дискриминация )
Антимонопольщики бдят — "… Согласно части 1 статьи 10 Федерального закона «О защите конкуренции» (далее – Закон), запрещаются действия (бездействие) занимающего доминирующее положение хозяйствующего субъекта, результатом которых являются или могут являться недопущение, ограничение, устранение конкуренции и (или) ущемление интересов других лиц. Далее в этой статье приводится открытый перечень действий, приводящих к указанным последствиям, в числе которых следует выделить следующие:
экономически, технологически и иным образом не обоснованное установление различных цен (тарифов) на один и тот же товар, если иное не установлено федеральным законом;
создание дискриминационных условий."
Отсюда — http://www.vegaslex.ru/analytics/analytical_reviews/64016/
«До кучи» — http://edusupport.ru/?statya=404
vmchaz
22.05.2016 20:13а мне описанный сценарий куда больше напомнил мир будущего из «Любви к трём цукербринам». Как раз там упоминаются мимолётные мысли, вызывающие появление соответствующих баннеров. (И особенно символична разгадка, как такое стало возможным)
LostVoice
22.05.2016 09:37+2Я и моя девушка пользуемся убером. Живём вместе (Санк-Петербург). Иногда открываем убер вместе и тарифы всегда одинаковы от нашего дома. Телефоны, батарея и кол-во поездок — очень разные. Кто-нибудь сталкивался, что бы в один момент из одного адреса с разных телефонов были разные тарифы? Есть ли смысл ловить убер с разных телефонов? У меня сложилось впечатление, что тариф зависит от загруженности дорог. Порой наведешь на район где 5 машин, а множитель там 2. Наведешь к себе в пустой район — ниодной машины, но 1-ка.
Meklon
22.05.2016 12:07Он предсказывает примерный тариф с умерли пробок. Больше пробок — больше ехать — дороже.
zim32
22.05.2016 12:28Ну это лучше чем ценообразование большинства таксистов частников — по настроению, по погоде, по лени, по роже, по пьяне, по…
MichaelBorisov
22.05.2016 22:48Чем лучше? Любое ценообразование преследует одну цель — получить с клиента больше и отдать ему меньше. Если частник — плохой психолог, по сравнению с корпорацией, имеющей штат маркетинговых психологов с высшим образованием и доступом к соответствующей литературе, научной периодике и внутрикорпоративной статистике — то он получит от вас в среднем меньше денег за те же услуги, чем корпорация.
alexisneverlate
22.05.2016 13:52Убер — дешевле чем остальные сервисы (когда включается повышалка тарифа я мгновенно включаю любой другой сервис), приерно аналогично по стоимости тому, чтобы ловить машину (ловить — более «стрессово» и не всегда удобно) и аналогично по цене вызову самого дешевого сервиса такси. По качеству этих самых такси — то же самое.
Где бы я 100% тно пользовался только убером даже с повышалкой цены — так это при выезде в другие страны, т.к. там шанс быть обманутым или заплатить втридорога за таксиста повышается в разы.
KOLANICH
22.05.2016 14:22-2Правда, Кит Чен клятвенно обещает, что эта информация не влияет на формирование тарифа для клиента…
1 Что-то странные у вас намёки… d2j в руки и либо подтвердите, либо опровергните
2 а ещё можно попросить доступ к оверлею и нарисовать фейкоый индикатор батареи
Mitch
25.05.2016 03:11Избегание потерь, да есть такая особенность у людей.
Я только не понял, как ее использует uber.
edd_k
>> был экономистом-бихейвористом
«Бихевиорист» все же читается куда легче (если что, в СМИ именно так о нем пишут), а «поведенческий» — вообще как по маслу (этот вариант, вероятно, не так возбудит современного гика, но мало ли...).
igorkozinov
>> был экономистом-бихейвористом
«На вопрос лектора, как называется мужчина, который может, но не хочет — девушка вскочила и закричала — Да сволочь, он граждане, сволочь!»