Людям не очень приятно, когда обнажается правда об отношениях бизнес-клиент: когда утекают методички продаванов, когда местечковые записи конференций гейм-дизайнеров всплывают в медийке ⁽¹⁾⁽²⁾ или патенты технологических гигантов ⁽³⁾⁽⁴⁾. Или откровенные заявления разработчиков и глав компаний ⁽⁶⁾⁽⁷⁾.

Толпа не приемлет отношение к себе как к стаду баранов, нищих, зависимых, ведомых. Все это заканчивается протестами и появлением радикально настроенных масс граждан, преимущественно студентов ⁽⁸⁾. 

Именно по этой причине в медийной и образовательной среде принято максимально осторожно освещать Маркетинг. Что приводит к фатальному невежеству и безграмотности специалистов. Но это приемлемая плата за недосказанность.

Представьте себе ситуацию, если бы в медвузе студентов учили только оздоровительной медицине и не учили лечить. Абсурд. Но этот абсурд сейчас происходит с дисциплиной маркетинга в образовательной сфере. Нет, есть конечно специалисты, которые могут управлять эмоциями и выдавать нагора слоганы сомнительно радикального характера: «То что не айфон, это не айфон», но между ними и типовым маркетологам с hh — бездонная пропасть ⁽⁹⁾.

Рекламные ролики Apple с данным слоганом больше недоступны / удалены правообладателем. Но есть записи предшествующей компани с более щадящим месседжем.

Ну что, пруфы?)

За невежеством далеко ходить не надо, можно начать с самого начала, с основ. С определения термина «Маркетинг». Любой студент, или преподаватель или директор по маркетингу крупной компании, на вопрос «что такое Маркетинг?» выдаст нагора определение в котором будет фигурировать слово «рынок». И будет не прав.

С 2017 года в определении маркетинга, больше нет «маркет'а». И это логично, если вы получаете прибыль не с продажи продукта на рынке, а с реализации предложений внутри продукта т.е. среди своих клиентов. 

Да, для набора критической массы пользователей нужен бюджет, и обычно это Sale budget, но есть примеры и без него, как, например, Apex Legends. А вот бюджет на маркетинг будет реализован на формирование и сбыте ценностных предложений уже на имеющейся аудиторию. Пример с Bethesda с подпиской FallOut First ⁽¹⁰⁾.

Внутренняя аудитория, рынком не считается по определению. Хотя бы потому, что на ней нет конкурентов. Ну не позволит Sony прийти Microsoft со своей подпиской GamePass на платформу PlayStation. Как и не появится PlayMarket на iOS устройствах.

Поэтому актуальное определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетологов (11) звучит так:

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved 2017)

Маркетинг — это активность, институты и процессы для создания и доставки ценностных предложениями для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом. 

Ребята из AMA не из головы разумеется определение взяли. Был проделан большой труд, есть буликация в научно реферируемых издании ^{(12) (13)}. Если нужно, могу сделать перевод, для этого прошу воспользоваться голосовалкой.

Но это цветочки…

Ягодки

В научной среде, многие гипотезы верифицируются по косвенным признакам. Мы не летали «ночью на солнце» и не зачерпнули плазму, чтобы определить его состав, у нас есть спектральный анализ. Мы не мчались со скоростью света, чтобы наблюдать искажения пространство-времени, у нас есть гравитационное линзирование. И не посылали лучших представителей рода человеческого на край вселенной, посмотреть, «а не расширяется ли там она?», у нас есть красное смещение эффекта Доплера. Хотя периодически посланцы дирректируются в этом направлении.

Среди скользких тем социальных дисциплин работающих с эфемерными понятиями: восприятие, удовлетворенность, мотивация, эмоции, всегда есть доля скепсиса. То исследования локальны, то не достаточно гибки, то выборка сомнительная, то анализ данных от методики к методике разнится и т.д. Но есть одно железобетонное косвенное подтверждение — деньги. 

Бизнес не терпит демагогии и влажных фантазий, различной степени научности. Бизнес это про деньги, и рабочие гипотезы внедренные в коммерцию верифицируются рублем те прибылью.

Одним из самых «громких» инструментов социальной инженерии в маркетинге, который получил финансовое признание стал VALS ⁽¹⁴⁾. А вместе с ней и ее теоретический базис.

VALS — система ранжирования потребителей по ценностям и образу жизни. Ценности — это наследие иерархии потребностей Маслоу, а лайфстайл — Рокича. Как и в иерархии потребностей, ранжирование имеет градацию в сторону усложнения. Но если у Масло — это обозначает развитие, только в VALS прямым текстом заявляет о том, что некоторый образ жизни лучше другого. Лайфстайл менеджера среднего звена, получается всяко лучше ЛС уборщика ⁽¹⁴⁾, но не домохозяйки, если она самаактуализируется в этом ⁽¹⁵⁾.

Конкурентная методология LOV ⁽¹⁴⁾ также базируется на пирамиде потребностей, но исключая работу Рокича ввиду ее недостатков и скупости исследований. 

С другой стороны у нас есть рад нейробиологических исследований ⁽¹⁶⁾, которые также подтверждают теорию Маслоу. Это на случай, если доходность для некоторых не показатель эффективности теории.

О чем это я…

Маслоу описывал иерархию потребностей, как этапы естественного развитие здорового человека ⁽¹⁵⁾. Т.е. не просто — у кого-то такие потребности, а у кого-то другие потому, что так сложились обстоятельства, или биологическая предрасположенность или среда, а один развит вот до этого уровня, другой до другого.

В той же публикации он обозначил проблему, что если человек не развивается «к нему стоит относится как хроническому больному» ⁽¹⁷⁾. И ещё один тезис из оригинальной публикации, а не ее интерпретаций:

Поскольку больным следует называть человека, которому в основном препятствуют, и поскольку такое препятствие возможно только извне, тогда болезнь в индивиде должна исходить от болезни в обществе.

Абрахам Маслоу

A theory of human motivation

Предвосхищая критику в сторону выборки исследуемых, Маслоу писал в статье о недостаточности здоровых людей в обществе, для полноценных масштабных исследований. 

Вторая Маслоу, Герберт Маркузе вдохновлял своими работами и педагогической деятельностью как адептов левого движения, так и маркетологов. Он сетовал на происходящее всеобщее помешательство, которое удачно сложил в бессмертные строки поэт песенник Макс Покровский : «Вокруг больные лица, я никому не верю»

2+2

Только задумайтесь — ведущая маркетинговая методология базируется на ранжировании людей по хроническим заболеваниям. Да есть люди, у которых текущая мотивация не болезнь, а этап развития, но помня критиков и самого мэтро, таких только 2 процента. А значит все остальные, гарантированно и хронически диагностируемы. 

Остается только упаковать в красивую упаковку пилюльки купирующие заболевание и снимающие симптомы.

Вы будете себя лучше чувствовать, обладая этой вещью

Питер Штраус, помощник Эдварда Бернейса

Надеюсь теперь понятнее откуда в иных методичках по брендингу, стратегии и маркетингу значатся «Боли» клиента. Этот максимально упрощенная, трижды переваренная, приправленная специями и очищенная от «токсичности» (истоков) интерпретация. 

HR

Идеи Маслоу о здоровом развитии применимы не только маркетинге для сегментации ЦА, но и в Human resources. Методическое пособие от 1975 приводит вполне конкретные сценарии в управлении персоналом, фокусируясь на первых ступенях именно как на болях и страхах.

Как хорошо, что современные HR специалисты не имеют образования в маркетинге и не владеют теоритической базой психоанализа. 

Референсы

1. Hunting the Whale: How Game Developers Target Gamers' Wallets [link]

2. Let’s go whaling: Tricks for monetising mobile game players with free-to-play [link]

3. Getting inside the heads of F2P players who pay $50 per month [link]

4. ЯНДЕКС?! — а чё тебе так интересно, сколько я зарабатываю? Патент RU_2676949_C2 или Алгоритмы под личиной UX [link]

5. Не только tinder вероятно знает с кем вы спите. Патент No: 0342684 A1 [link]

6. Vote: The Ken Kutaragi Crazy Executive Quote Award [link]

7. Respawn Devs Are Blasting Apex Players On Reddit For Being 'Freeloaders' & 'Ass-hats' [link]

8. FBI: Weather Underground Bombings [link]

9. Apple debuts “If it’s not an iPhone, it’s not an iPhone” ad campaign with two TV spots [link]

10. TheVerge.com / 2019. Bethesda wants to charge Fallout 76 players $13 a month for premium features [link]

11. AMA: Definitions of Marketing [link]

12. The American Marketing Association Definition of Marketing: Moving from Lagging to Leading Indicator [link]

13. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications [link]

14. Наследие Маслоу: VALS и LOV [link]

15. Не-пирамида Маслоу / адаптированный перевод с картинками [link]

16. Endocannabinoid and dopaminergic system: the pas de deux underlying human motivation and behaviors [link]

17. Maslow'ские тезисы [link]