![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/473/507/f56/473507f56f2a95d9bc54b4635f10e573.jpg)
Людям не очень приятно, когда обнажается правда об отношениях бизнес-клиент: когда утекают методички продаванов, когда местечковые записи конференций гейм-дизайнеров всплывают в медийке (1)(2) или патенты технологических гигантов (3)(4). Или откровенные заявления разработчиков и глав компаний (6)(7).
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/0c6/98f/8f9/0c698f8f943c1b070e4d84953619edd7.png)
Толпа не приемлет отношение к себе как к стаду баранов, нищих, зависимых, ведомых. Все это заканчивается протестами и появлением радикально настроенных масс граждан, преимущественно студентов (8).
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/e46/892/d1c/e46892d1c1105f64e33008b949d7766e.png)
Именно по этой причине в медийной и образовательной среде принято максимально осторожно освещать Маркетинг. Что приводит к фатальному невежеству и безграмотности специалистов. Но это приемлемая плата за недосказанность.
Представьте себе ситуацию, если бы в медвузе студентов учили только оздоровительной медицине и не учили лечить. Абсурд. Но этот абсурд сейчас происходит с дисциплиной маркетинга в образовательной сфере. Нет, есть конечно специалисты, которые могут управлять эмоциями и выдавать нагора слоганы сомнительно радикального характера: «То что не айфон, это не айфон», но между ними и типовым маркетологам с hh — бездонная пропасть (9).
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/fbd/cf6/dcc/fbdcf6dccf751f4e0d943ca9bf5a3f50.png)
Рекламные ролики Apple с данным слоганом больше недоступны / удалены правообладателем. Но есть записи предшествующей компани с более щадящим месседжем.
Ну что, пруфы?)
За невежеством далеко ходить не надо, можно начать с самого начала, с основ. С определения термина «Маркетинг». Любой студент, или преподаватель или директор по маркетингу крупной компании, на вопрос «что такое Маркетинг?» выдаст нагора определение в котором будет фигурировать слово «рынок». И будет не прав.
С 2017 года в определении маркетинга, больше нет «маркет'а». И это логично, если вы получаете прибыль не с продажи продукта на рынке, а с реализации предложений внутри продукта т.е. среди своих клиентов.
Да, для набора критической массы пользователей нужен бюджет, и обычно это Sale budget, но есть примеры и без него, как, например, Apex Legends. А вот бюджет на маркетинг будет реализован на формирование и сбыте ценностных предложений уже на имеющейся аудиторию. Пример с Bethesda с подпиской FallOut First (10).
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/466/b46/2e4/466b462e4a532c8c6872bc71a386ec97.png)
Внутренняя аудитория, рынком не считается по определению. Хотя бы потому, что на ней нет конкурентов. Ну не позволит Sony прийти Microsoft со своей подпиской GamePass на платформу PlayStation. Как и не появится PlayMarket на iOS устройствах.
Поэтому актуальное определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетологов (11) звучит так:
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved 2017)
Маркетинг — это активность, институты и процессы для создания и доставки ценностных предложениями для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом.
Ребята из AMA не из головы разумеется определение взяли. Был проделан большой труд, есть буликация в научно реферируемых издании (12) (13). Если нужно, могу сделать перевод, для этого прошу воспользоваться голосовалкой.
Но это цветочки…
Ягодки
В научной среде, многие гипотезы верифицируются по косвенным признакам. Мы не летали «ночью на солнце» и не зачерпнули плазму, чтобы определить его состав, у нас есть спектральный анализ. Мы не мчались со скоростью света, чтобы наблюдать искажения пространство-времени, у нас есть гравитационное линзирование. И не посылали лучших представителей рода человеческого на край вселенной, посмотреть, «а не расширяется ли там она?», у нас есть красное смещение эффекта Доплера. Хотя периодически посланцы дирректируются в этом направлении.
Среди скользких тем социальных дисциплин работающих с эфемерными понятиями: восприятие, удовлетворенность, мотивация, эмоции, всегда есть доля скепсиса. То исследования локальны, то не достаточно гибки, то выборка сомнительная, то анализ данных от методики к методике разнится и т.д. Но есть одно железобетонное косвенное подтверждение — деньги.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/d5f/37c/7fc/d5f37c7fc6e716a13e55f43af3222280.png)
Бизнес не терпит демагогии и влажных фантазий, различной степени научности. Бизнес это про деньги, и рабочие гипотезы внедренные в коммерцию верифицируются рублем те прибылью.
Одним из самых «громких» инструментов социальной инженерии в маркетинге, который получил финансовое признание стал VALS (14). А вместе с ней и ее теоретический базис.
VALS — система ранжирования потребителей по ценностям и образу жизни. Ценности — это наследие иерархии потребностей Маслоу, а лайфстайл — Рокича. Как и в иерархии потребностей, ранжирование имеет градацию в сторону усложнения. Но если у Масло — это обозначает развитие, только в VALS прямым текстом заявляет о том, что некоторый образ жизни лучше другого. Лайфстайл менеджера среднего звена, получается всяко лучше ЛС уборщика (14), но не домохозяйки, если она самаактуализируется в этом (15).
Конкурентная методология LOV (14) также базируется на пирамиде потребностей, но исключая работу Рокича ввиду ее недостатков и скупости исследований.
С другой стороны у нас есть рад нейробиологических исследований (16), которые также подтверждают теорию Маслоу. Это на случай, если доходность для некоторых не показатель эффективности теории.
О чем это я…
Маслоу описывал иерархию потребностей, как этапы естественного развитие здорового человека (15). Т.е. не просто — у кого-то такие потребности, а у кого-то другие потому, что так сложились обстоятельства, или биологическая предрасположенность или среда, а один развит вот до этого уровня, другой до другого.
В той же публикации он обозначил проблему, что если человек не развивается «к нему стоит относится как хроническому больному» (17). И ещё один тезис из оригинальной публикации, а не ее интерпретаций:
Поскольку больным следует называть человека, которому в основном препятствуют, и поскольку такое препятствие возможно только извне, тогда болезнь в индивиде должна исходить от болезни в обществе.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/cbd/236/c69/cbd236c6907200afd61e4bd03adb1692.jpg)
Абрахам Маслоу
A theory of human motivation
Предвосхищая критику в сторону выборки исследуемых, Маслоу писал в статье о недостаточности здоровых людей в обществе, для полноценных масштабных исследований.
Вторая Маслоу, Герберт Маркузе вдохновлял своими работами и педагогической деятельностью как адептов левого движения, так и маркетологов. Он сетовал на происходящее всеобщее помешательство, которое удачно сложил в бессмертные строки поэт песенник Макс Покровский : «Вокруг больные лица, я никому не верю»
2+2
Только задумайтесь — ведущая маркетинговая методология базируется на ранжировании людей по хроническим заболеваниям. Да есть люди, у которых текущая мотивация не болезнь, а этап развития, но помня критиков и самого мэтро, таких только 2 процента. А значит все остальные, гарантированно и хронически диагностируемы.
Остается только упаковать в красивую упаковку пилюльки купирующие заболевание и снимающие симптомы.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/765/904/efd/765904efd732d8e0332b534c4c1c9e64.jpg)
Вы будете себя лучше чувствовать, обладая этой вещью
Питер Штраус, помощник Эдварда Бернейса
Надеюсь теперь понятнее откуда в иных методичках по брендингу, стратегии и маркетингу значатся «Боли» клиента. Этот максимально упрощенная, трижды переваренная, приправленная специями и очищенная от «токсичности» (истоков) интерпретация.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/072/db9/669/072db966998d0add72ebb0cf572ea3d3.png)
HR
Идеи Маслоу о здоровом развитии применимы не только маркетинге для сегментации ЦА, но и в Human resources. Методическое пособие от 1975 приводит вполне конкретные сценарии в управлении персоналом, фокусируясь на первых ступенях именно как на болях и страхах.
Как хорошо, что современные HR специалисты не имеют образования в маркетинге и не владеют теоритической базой психоанализа.
Референсы
Hunting the Whale: How Game Developers Target Gamers' Wallets [link]
Let’s go whaling: Tricks for monetising mobile game players with free-to-play [link]
Getting inside the heads of F2P players who pay $50 per month [link]
ЯНДЕКС?! — а чё тебе так интересно, сколько я зарабатываю? Патент RU_2676949_C2 или Алгоритмы под личиной UX [link]
Не только tinder вероятно знает с кем вы спите. Патент No: 0342684 A1 [link]
Vote: The Ken Kutaragi Crazy Executive Quote Award [link]
Respawn Devs Are Blasting Apex Players On Reddit For Being 'Freeloaders' & 'Ass-hats' [link]
FBI: Weather Underground Bombings [link]
Apple debuts “If it’s not an iPhone, it’s not an iPhone” ad campaign with two TV spots [link]
TheVerge.com / 2019. Bethesda wants to charge Fallout 76 players $13 a month for premium features [link]
AMA: Definitions of Marketing [link]
The American Marketing Association Definition of Marketing: Moving from Lagging to Leading Indicator [link]
Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications [link]
Наследие Маслоу: VALS и LOV [link]
Не-пирамида Маслоу / адаптированный перевод с картинками [link]
Endocannabinoid and dopaminergic system: the pas de deux underlying human motivation and behaviors [link]
Maslow'ские тезисы [link]
Einherjar
你懂中文吗?