UI/UX — это вроде про интерфейсы. UX-исследования синонимичны маркетинговыми. UX копирайтеры разбираются с болями и ценностями аудитории для написания «буковок». UX-стратегия — что то из разряда продуктового менеджмента. А UX-маркетинг — это вообще что? Вся это новомодная терминология идет под эгидой, довольно, абстрактного понятия «Пользовательский опыт», с чем и предлагаю разобраться в данной статье.
Адженда
В статье красной линией проходит экономический показатель ROI, анализ финансовой модели MatchGroup, заявление Дона Нормана, корреляция его слов с практикой, взгляд на проблему UX и Маркетинга от Nielsen Norman Group, положения ассоциации продуктовых маркетологов (PMA), жутко олдовая ретроспектива 4P от AMA и кейс Бетти Крокс.
Материал подготовлен для продуктовым маркетологов и овнеров, управленцев бизнес юнитов и директоров департаментов, а также профессионалов в UI/UX-дизайне уткнувшихся в «потолок».
Нужно больше золота…
Деньги — вот, не плохой маркер того, что концепции понимаются правильно, методологии используются корректно, нужные люди находятся на своих местах и занимаются актуальными задачами. Или не занимаются. В такой оценке нам поможет показатель приращения капитала — ROI.
Return on investments — не просто индекс «возврата» инвестиций, а целая модель измерения экономической ценности. Та еще дискуссионная тема по определению, подходу и калькуляции, тк разные стандарты: PSP, TSP, SW-CMM, ISO 9001, CMMI рекомендуют разные формулы. Как и разные производные, например ROIA и ROIH — окупаемость инвестиций за период владения активом.
В двух словах, ROI помогает увидеть и понять сколько можно заработать вложив деньги в компанию или начав стартап. В отличие от «маржинальности», которая чаще всего фиксирована, у инвестиций есть временные параметры: срок окупаемости, срок владения акций и тд. Поэтому показатель ROI на разных жизненных этапах продукта будет разным. Но именно он помогает отслеживать общее положение дел компании — «туда ли идем» и «теми ли темпами».
При чем тут UX?
Представьте ситуацию в которой привлечение платящего пользователя = $ 292,74, при ARPPU = $ 15,73. Стоимость обслуживания такого подписчика = $ 101,07 в год (налоги, зарплаты, комиссии с транзакци и т.д.).
Внимание вопрос — Cколько лет должен провести человек в сервисе, чтобы окупились затраты? А чтобы ROI составил 5%, а чтобы 30%? — Примерно лет 5.
Согласитесь, такая себе модель, если речь заходит о дейтинг сервисе. Обещать 15,5 миллионам подписчиков любовь и получать с них ежемесячные платежи в течении 5 лет, без риска того, что они уйдут в долгосрочные отношения — сомнительная идея. Но это официальная финансовая отчетность у лидера рынка — Match Group / Tinder. Подробно разбирал математику здесь.
Так каким должен быть «Пользовательский опыт» чтобы данная модель работала? Спойлер — аддиктивным, эксплуатирующим конструкцию «Упущенной выгоды» FoMO, с легкими нотками сексизма и эйджизма, а также судебными разбирательствами по данным вопросам.
Tinder беру в качестве примера, тк очень хорошо знаком и с фин. отчетностью, патентами и продуктовыми изменениями. Много об этом писал. Вместо tinder можете представить любой другой бренд из игровой индустрии (хоть freemium, хоть AAA), музыкальный/видео стриминговый сервис, службу такси или курьерскую доставку, маркетплейс и т.д.
Экономика таких проектов не сильно отличается, как и их манипулятивные подход в управлении продуктами: tinder отслеживает «кто с кем спит», Яндекс — «Кто, сколько зарабатывает», Electronic Arts отстаивает в суде право на лайтбоксы, запрещенные в ЕС, Ubisoft патентует алгоритм «Выдаивания денег», Amazon верифицирует по 100 патентов в год в области «Управления пользовательским опытом».
У UX, как парадигмы/подхода, есть разные инструменты для создания «нужного» опыта на разных уровнях управления продуктом, от ценовой политики и дистрибуции, до поведенческих паттернов и, наконец, дизайна.
Рассмотрим их обязательно, но сначала сверимся в понятийном плане, и не с общепринятым убеждением, что UI — это то как интерфейс выглядит, а UX — как он работает, а с более авторитетным источником, чем Яндекс.Практика.
Трактовка конструкции «UI/UX» с Яндекс.Практики.
Что об этом думает Норман?
И это не предположение о реальных возможностях UX, все строго по заветам Дона Нормана — автора UX подхода, разработанного в Apple.
«Опыт» — это когда вы впервые узнаете о продукте, когда видите его в магазине, когда покупаете. Когда вы «Ох», — вздыхаете и не можете поместить эту большую коробку в машину. И, наконец, вы привозите его домой, открываете коробку и думаете «Это выглядит страшно, не знаю, соберу ли я его». Все это — User Experience. Все, что касается взаимодействия с продуктом. И это может не касаться напрямую самого продукта. Напрмер, когды вы рассказываете кому-то о нем. Это то, что мы имели ввиду, когда разрабатывали термин UX и открыли департамент разработки пользовательского опыта в Apple.
Сегодня этот термин понимают совсем не правильно. Люди говорят: «Я UX-дизайнер, я проектирую сайты и приложения». Они не понимают, что они делают. Они думают, что UX это про устройство, веб-сайт или приложение…
Нет! UX — это все: как вы взаимодействуете с миром, как вы проживаете вашу жизнь, как взаимодействуете с сервисом, или, да, с приложением или компьютером. Но эта система включает в себя ВСЕ.
Разбираем по пунктам
UX — это «как вы взаимодействуете с миром»
Платящая аудитория дейтинг сервисов явно предпочитает онлайн знакомства кубам, спортзалам, ограниченному кругу друзей, и очень много работая. Это же следует из отчетов компании. Основная аудитория за 25, большие города и мегаполисы.
«как вы проживаете вашу жизнь»
В одиночестве — те без длительных отношений с постоянным партнером. И это должно так и сохраняться. тк если большая масса платящей аудитории уйдет из сервиса, не дай Боже, захватив второго платящего, на год или два, ни о какой доходности речи не будет. А на старте такие мувы приведут к кассовому разрыву. Пример, Bamble — до сих пор отрицательная доходность в отчетах.
«как взаимодействуете с сервисом»
Сервис должен на протяжении 5ти лет давать «иллюзию возможности». Вовремя показывать нужных людей, рассчитывать вероятности знакомств и встреч, согласно поведению. Например не заходил месяц, покажет «лучшие» анкеты, в колоде процент тех, кто уже залайкал пользователя будет больше, как будет больше «живых»/«свежих анкет».
«это когда вы впервые узнаете о продукте»
Есть распространенная фраза — «Подруга моей подруги нашла мужа в tinder.» И это всячески должно поддерживаться компанией в качестве коммуникации бренда. Можно говорить сколько людей в сервисе, но нельзя говорить какой процент из них нашли пару, сколько этот бедолажный «муж» там сидел, и сколько потратил. Рекламная компания продукции и пресс-релиза строятся вокруг запланированной вероятности отношений. Желательно среди бесплатных пользователей.
«когда видите его в магазине»
Те снимаете возражения о покупке товара. А в модели тиндер товар это — анкеты, бесконечные свайпы, доступ к лайкнувшим анкетам. Поэтому при проектировании сервиса очень важно заложить в первые выборки 20-25%ую вероятность мэтчей. На уровне алгоритмов показывать «свежие»/«живые» анкеты обоим пользователям. Так в течении первого месяца (проверял) вероятность сходит на 5%, а далее ниже. Но человека уже подсаживают на дофамин от игры «поймай мэтч»
«Это выглядит страшно, не знаю, соберу ли я его»
Те снятие возражения «страха». По этой причине в течении первых месяцев, пользователю показываются не только живые анкеты, но и анкеты с наибольшим рейтингом — EloScore. Условно — самые красивые, самые приличные.
И это ВСЕ UX подход. От маркетинговой коммуникации, до алгоритмов ранжирования и социального рейтинга EloScore, теорвера и дизайна, как частного случая. Почему? А потому, что иначе ROI в 30% при привлечении новых инвестиций уже будет сложно пообещать. Что в фин. отчетах компания Match Group регулярно делает.
Ты должен был бороться со злом…
Кстати, Дон Норман, как исключительно умный человек, никогда не обещал вам, что все решения в области UX будут положительно сказываться на пользователях. На бизнеса — да.
Простой пример — Имба. Есть такое понятие распространенное в игровой индустрии, как «Имба», Imbalanced object, character, mechanic — несбалансированный персонаж, объект, механика. Это модель при которой игроки с «имбой» сильнее остальных или проще проходят испытания. Имба вносит дисбаланс в математическую модель игрового процесса.
В продуктах с социальным взаимодействием — онлайн играх, имбу используют для стимуляции продаж внутриигрового контента: героев, предметов, сезонного пропуска. Раз в сезон математику меняют и Имбой становится что то новое, что крайне трудно, а в некоторых проектах невозможно получить не заплатив.
Так, решения внедряемые для платящей аудитории, ломают знакомуи и привычную механику для остальных 99,8% аудитории.
Программные ограничения вашего автомобиля, разблокируемые по подписке, такие как подогрев сидений, вообще за гранью и добра, и зла.
UX подход и предубеждения
Тотальная безграмотность специалистов и полное непонимание подхода (см заявление Нормана выше), засилье конструкции UI/UX и банальная лень залезть в стандарт ISO и посмотреть определение UI — приводит к бесконечному росту терминологического мусора. Первыми стали дизайнеры неучи, начав трактовать термины исходя из субъективного представления и как следствие родились новые термины UX-дизайн, Interaction-design, UX-копирайтинг и прочее. Вместо термина который уже включает в себя эти понятия — UI согласно стандарту ISO.
компоненты интерактивной системы (программное или аппаратное обеспечение), которые предоставляют пользователю информацию и средства управления для выполнения конкретных задач с помощью интерактивной системы.
совокупность программного и аппаратного обеспечения, позволяющего пользователю взаимодействовать с компьютерной системой.
интерфейс, который позволяет передавать информацию между пользователем-человеком и аппаратными или программными компонентами компьютерной системы.
все компоненты интерактивной системы (программное или аппаратное обеспечение), которые предоставляют пользователю информацию и средства управления для выполнения конкретных задач с помощью интерактивной системы.
Интуитивно понимая, что UX — это нечто больше чем графический «дизайн», сегодня к собственным трактовкам приходят и маркетологи, например, UX исследования. Последние пару лет культивируется новый термин UX-маркетинг. И это справедливо, тк UX-маркетинг от продуктового-маркетинга отличается мало чем. Что открывает многим глаза на маркетинг, не как на лидогенерацию, а относит к корректному определению маркетинга, данному Американской Ассоциацией Маркетологов.
Это лучше чем ничего. Хотя бы такими маленькими шашками мы придем к той концепции, о которой говорит Норман и развивает с своем проекте Nielsen Norman Group.
UX-маркетинг
Этим термином замыкается идея связи UX и ROI, поскольку в маркетинге есть такое понятие как ROMI — Return on Marketing Investments. И если мы говорим о продуктовом маркетинге, когда затраты не ограничиваются привлечением новых клиентов, тк доход не от разовой покупки генерируется прибыль, а от микротранзакций и подписок на всем жизненном пути клиента, то в данном случае ROI и ROMI будут практически идентичны. За исключением затрат на покупку рекламы.
Пример. В вашем продукте случается коллаборация с крупным брендом, например Marvel, и вы решаете запихнуть Железного Человека, Кратоса если коллаб с Сони, Киану Ривза, потому что его все любят — в игровой продукт Фортнайт. Так вы обеспечиваете продажи. Да, это продажи шкурок, но продажи.
Соответственно правите баланс всей игры, разрабатываете новый сезонный пропуск и/или серию ивентов и т.д. Художники, программисты и тестеры, сценаристы, гейм дизайнеры — это все ваши касты и KPI.
В одной из статей Nielsen Norman Group так смотрят на проблему.
UX и маркетинг: баланс бизнес-целей и потребностей пользователей
Между UX и маркетинговыми командами неизбежно возникает напряженность из-за разных подходов к пользователям и приоритетов. Несмотря на это, обе команды могут работать вместе, чтобы найти эффективные решения, позволяющие снять эту напряженность.
Маркетинг и UX имеют много общего. Обе дисциплины фокусируют внимание на пользователе, но через разные призмы.
Целью маркетинга является повышение ценности продукта через восприятие бренда или специальные предложения.
UX — это снижение стоимости взаимодействия, которая представляет собой сумму умственных и физических усилий пользователя, необходимых для выполнения задачи или достижения цели.
Обе подхода повышают ожидаемую полезность продукта. Они стремятся сделать продукт или услугу желанными.
Как UX-команды могут эффективно работать с маркетинговыми командами, чтобы не только максимизировать их отношения, но и поддерживать друг друга? Все начинается с понимания цели каждой дисциплины.
Маркетинг занимается продвижением и продажей продукции: понимание рынка, привлечение клиентов и вовлечение пользователей, которые уже взаимодействуют c продуктом.
Пользовательский опыт предполагает понимание и проектирование всей совокупности всех точек соприкосновения пользователя с компанией, услугами и продуктами.
Точка взаимодействия — это любая точка взаимодействия между пользователем и организацией, которая может происходить по любому каналу (например, мобильное приложение, веб-сайт, физический магазин, телевизионная реклама, рассылка). Такой подход к дизайну, ориентированный на людей. Основное внимание уделяется тому, чтобы помочь пользователям выполнять задачи и достигать своих целей при взаимодействии с продуктом.
Сходство Маркетинга и UX
Маркетинг и UX — две стороны одной медали. Специалисты по маркетингу руководствуются бизнес-целями, связанными с привлечением клиентов. Профессионалы UX руководствуются пользовательским опытом и их удовлетворением.
Иногда команды идут на компромисс друг с другом. В зависимости от зрелости команды и того, как обе работают вместе, обычно это нормально. Это делает команды дополняющими и уравновешивающими друг друга.
Методы
Маркетинга и UX команды руководствуются анализом моделей поведения. Поэтому в методологиях, которые каждая дисциплина использует для понимания и прогнозирования такого поведения, много общего.
Маркетинговые и UX-команды проводят интервью с пользователями, опросы и фокус-группы. Но исследовательские вопросы отличаются тем, что направлены на изучение различных видов поведения и отношений.
И маркетинг, и UX используют: «карты путей клиентов» — journey maps и Personas — «персоны», для выявления целевой аудитории, ее потенциальное или фактическое взаимодействие с продуктом.
Хотя, для одного и того же продукта целевая аудитория маркетинга может отличаться от целевой аудитории UX. Например, в образовательном продукте для школьников.
Аудиторией UX будут те, кто взаимодействует с приложением. UX, скорее всего, создаст образ пользователя, представляющий как школьников.
Для специалистов по маркетингу целевой аудиторией будут покупатели приложений, поэтому они, создадут образ покупателя, как педагогов или родителей.
Это связано с тем, что маркетинг сосредоточен на том, как лучше всего продвигать и продавать продукт.
Заинтересованные стороны
Командам UX и маркетинга необходимо получать информацию от разных заинтересованных сторон.
UX-специалисты обычно работают с продуктовыми и инженерными командами. В процессе разработки UX-команды отвечают за удовлетворение интересов пользователя. Работают над тем, чтобы продукты отвечали потребностям пользователей.
Маркетинг тесно сотрудничает с отделами продаж. Торговые представители обычно являются первыми людьми, с которыми взаимодействуют потенциальные клиенты.
Работая с отделами продаж, маркетинговые отделы более эффективно привлекают потенциальных покупателей, поскольку они получают обратную связь в режиме реального времени по рекламным каналам и материалам.
Лояльность к бренду
И маркетинг, и UX работает на удержание клиентов. Однако подход к формированию лояльности к бренду у обеих команд выглядит по-разному.
Маркетинговые команды могут удерживать клиентов с помощью скидок или специального доступа.
UX-команды фокусируются на простоте использования и безболезненном взаимодействии с продуктом по всем каналам.
Расхождения
Хотя эти две дисциплины имеют много общего, они сталкиваются с определенными противоречиями из-за различий в приоритетах и подходах к клиентам.
Маркетинговые решения могут ухудшить UX
Маркетинг часто направлен на получение информации о пользователях, чтобы в конечном итоге оптимизировать, сегментировать и адаптировать рекламные кампании.
При этом он использует тактику проектирования, которая противоречит удобству взаимодействия с продуктом.
Специалист по маркетингу может включить всплывающее окно и уведомления, в которых запрашивают контактную информацию, отзывы или предлагают рекламные акции в обмен на рассылки.
Они нужны для привлечения потенциальных клиентов. Однако такие решения отвлекают пользователей, ограничивают их возможность взаимодействовать с продуктом. Хуже того, эти элементы часто появляются несколько раз в течение сессии.
Как правило Маркетинг приоритетней UX
Исследование рынка обычно проводится до разработки продукта или его обновления. Методы UX-исследований используются на протяжении всего жизненного цикла разработки продукта.
В результате исследование рынка обычно предшествует UX в приоритетах организации. В таких случаях методы маркетинговых исследований иногда используются ненадлежащим образом для тестирования элементов интерфейса.
Маркетинговые команды в значительной степени полагаются на самоотчеты пользователей, полученные посредством фокус-групп и опросов.
Команды UX-исследований полагаются на наблюдение за поведением пользователей. Традиционные методы маркетинговых исследований, такие как фокус-группы, используются ненадлежащим образом для оценки пользовательских интерфейсов.
Например, специалисты по маркетингу могут спросить целевых пользователе, как они будут взаимодействовать с элементом интерфейса или купят ли они определенный продукт.
В ходе исследований UX мы узнали, что то, что говорят люди, не всегда является показателем того, что они будут делать.
Нельзя полагаться на ответы пользователей, если они вне контекста. Еще, люди склонны ответить определенным образом из-за группового мышления.
Вместо того, чтобы спрашивать пользователей, что они будут делать, UX-исследователи должны потратить время на наблюдение за их поведением.
Сотрудничество между UX и маркетингом
UX — относительно молодая дисциплина. А когда UX-зрелость компании низкая, неудивительно, что присутствует непонимание различий и схожести этих областями. Нечеткое понимание ролей приводит к тому, что команды работают изолированно.
Есть 4 способа эффективного сотрудничества UX и маркетинга:
расширяйте общение во избежание разобщенности
поделитесь результатами исследований
общие Персоны
согласованные ключевые показатели эффективности (KPI)
Заключение
Компаниям нужен как сильный маркетинг, так и сильный UX, чтобы стимулировать рост бизнеса и удовлетворять потребности клиентов. Будь то убеждение потенциальных пользователей или помощь пользователем в выполнении задачи.
Понимание людей лежит в основе того, что делают обе эти дисциплины. Когда команды маркетинга и UX намерены эффективно сотрудничать, эти две команды не только существуют в гармонии, но и помогают пользователям и бизнесу процветать.
UX-маркетинг / Продуктовый маркетинг, ты ли это?
Согласно PMA — альянсу продуктовых маркетологов, ближайших друзей и соратников Американской ассоциации маркетинга (AMA), задачи продуктового маркетинга на 55% состоят из управления развитием продукта и только на 45 из продаж.
Продуктовый маркетинг:
это голос потребителей до, вовремя и после запуска.
диктует позиционирование новых продуктов и функций в соответствии с запросами рынка
обозначает преимущества для новых продуктов и обновлений.
работает с департаментами продаж и продуктовыми менеджерами
способствует выводу продукта на рынок
Продуктовый маркетинг определяет роадмап и приоритет разработки. Например, когда значимый процент клиентов жаждет новую функции или обновление текущей.
Такое сильное проникновение маркетинга в продукт естественно, если обратиться к определению маркетинга данному Американской Ассоциацией Маркетологов. Ребята проделали довольно большую исследовательскую работу, имеют научные публикации по данному вопросу, содержат комиссию по уточнению и верификации определения.
Маркетинг — это деятельность, институты и процессы для создания, распространения, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом (утверждено в 2017 г.).
В двух словах маркетинг — это создание и сбыт ценностей.
Почему данное определение стоит считать наиболее удачным, помимо авторитета организации AMA и их теоретических трудов? Что эти маркетологи о себе возомнили, когда лезут в управление разработкой продуктов и сервисов?
Чтобы разобраться в вопросе, предлагаю взглянуть на совсем классику-классику 4P фреймворк и Йогурты.
PPPP — Product, Price, Place, and Promotion
Неплохо о фреймворке написано в статье AMA. Вот часть которая касается нашей темы:
Четыре «P» фреймворк были популяризированы Нилом Борденом, профессором рекламы Гарвардского университета, в 1950-х годах, как концепция всеобъемлющего маркетингового подхода.
Исходя из того, что «Маркетинг — это деятельность, набор институтов, процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом», «Четыре П» фреймворк — это маркетинговая концепция, которая суммирует четыре ключевых фактора любой маркетинговой стратегии: продукт, цена, точки сбыта и продвижение.
Product
Продукт — это то, что продает ваша компания. Это может быть смузи из фреш-бара или украшения из интернет-магазина, это может быть услуга: занятия йогой или сеансы терапии. Продукт – это то, что вы делаете доступным потребителю. В идеале ваш продукт или услуга должны удовлетворять существующий потребительский спрос. Тип предлагаемого вами продукта или услуги помогает вам определить, сколько за него взимать, где его следует разместить и как его следует продвигать. (Остальные три пункта маркетинга!) Чтобы извлечь выгоду из успешного маркетинга, вам необходимо заложить в продукт отличия от конкурентов и особенности, в идеале, удовлетворяющие существующий потребительский спрос.
Йогурт
Представьте, ваша компания имеет заводик по переработке молочной продукции. Вы закупаете сырье у фермеров — молоко, и производите кисломолочную продукцию: кефир, ряженка, простокваша, творог, сметана, йогурт. У этих продуктов есть определенный паттерны потребления, которые упираются в гастрономический потолок — воспринимаются как еда. Те когда вы удовлетворяете 100% потребительского спроса в продукте как в «еде» вам некуда расти по прибыли. Что делать в данной ситуации?
Разработать новую линейку продуктов с новыми продуктовыми качествами изменив позиционирование и как следствие продуктовый портфель. Представляем «Продукты для здоровья» — если йогурт, то ешь его каждый день с утра вместо завтрака, похудеешь. Чтобы от однообразного вкуса йогурта при ежедневном приеме не тошнило — вот тебе разные качества продукта, вкусовые, порционные, с добавками и фруктами, с шариками/хлопушками в соседнем контейнере, сезонныа продукция (аналог текущих season path) с разными акциями / наклейками. Так маркетологи формируют и подачу, и внешний вид, и сам продукт, вплоть до содержания «йогуртовый/пивной» продукт. Продуктовая линейка компании под эгидой нового позиционирования тоже будет меняться. Зачем нам кефир и ряженка если можно сделать продукт для профилактики здоровья Активия, Бифилайф, Бифидок и прочее…
Случаются ли успешные продукты без вмешательства в них маркетинга? Да, бывают в виде исключения, как статистическая погрешность согласно теор.веру. Напомню, что Uber был был сервисом заказа элитных черных автомобилей. Пока в компанию не пришли ребята которые умеют считать ROI.
Обычно в таких случаях выходит плохо. Как это и случилось с компанией Бетти Крокер.
Яйца Дитриха
В начале 50-х годов многие компании изобрели линейки полуфабрикатов быстрого приготовления готовых блюд Несмотря на то, что потребители уверяли маркетологов, что идея подобной продукции им нравится, на самом деле они неохотно их приобретали. В конце 1950-х продажи смесей для торта Бетти Крокер сильно замедлились.
General Mills наняла психолога Эрнеста Дихтера, чтобы он определил падение продаж.
А дело в том, что Дитрих был первым человеком, который предложил проводить групповые сессии психоанализа с потребителями, и назвал это — методом Фокус-групп.
Исследование доктора Дихтера показало, что женщины считали, что использовать простую смесь для торта слишком легко: для этого требовалось недостаточно усилий, из-за чего они чувствовали себя виноватыми, а не гордились тортом, который они приготовили.
Компании, производящие смеси для тортов, решили, что добавление яйца положит даст женщинам 1950-х и 1960-х годов лучшее взаимодействие со своим продуктом. Требуя от покупателя небольшой дополнительной работы, они давали им индульгенцию называть себя пекарем, делая результат предметом гордости, а не стыда.
Это было началом управления продуктом через поведение и эмоции потребителей, того, что впоследствии разовьется в полноценный подход охватывающий все области разработки, дистрибуции и коммуникации Бренда-клиент — «Пользовательский опыт»