Кейс, как без манипуляций с рекламой удалось увеличить заказы лестниц на 50%. Незначительные доработки сайта повысили его конверсию в 2 раза. СМС-верификация помогла не платить «Яндексу» за нецелевые лиды и мотивировать алгоритмы «Директа» приводить на сайт только живых настоящих клиентов. А не ботов и фрод, которые впустую тратят рекламный бюджет

Привет! Мы — МАКО, агентство контекстной рекламы с оплатой за результат.
Часто к нам обращаются заказчики, которые считают, что их контекстная реклама работает плохо, и именно из-за этого они недополучают прибыль. Как правило, это так и есть. Наш аудит  выявляет много ошибок и точек роста в рекламе. Но бывает и по-другому, когда рост продаж достигается иным способом. В этом кейсе мы расскажем, как небольшие доработки сайта могут значительно увеличить конверсию и как помешать Яндексу потратить ваш бюджет на нецелевые лиды.

В августе прошлого года к нам обратился производитель интерьерных лестниц. Это нетипичный для России семейный бизнес — компанию основали отец и два его сына. 5 лет клиент работал с подрядчиком по рекламе, но после начала СВО эффективность рекламы упала, а подрядчик не видел выхода из ситуации и стратегии развития.

Тогда клиент заказал у нас аудит. Реклама была настроена средне, ошибки были не критичные, глобальных точек роста мы не нашли. Мы правильно настроили все кампании, это улучшило результат, но не значительно. Поэтому основное внимание посвятили анализу сайта. Наш маркетолог оценил позиционирование компании как семейного дела на тот момент и подготовил рекомендации по доработке сайта, которые сам же потом и внедрял.

Небольшие доработки сайта, которые увеличили конверсию в заявку с 4% до 8%

Как правило, когда к нам приходит новый клиент, наш маркетолог обязательно оценивает конверсионность сайта. И если сайт совсем плох, то, мы не берем проект в работу, пока заказчик не доработает сайт. Но такие ситуации бывают редко. Чаще всего, чтобы улучшить юзабилити и конверсионность сайта, достаточно внести небольшие изменения. Это менее трудозатратно, не требует больших вложений и нескольких месяцев на разработку и внедрение.

Мы предложили клиенту улучшить позиционирование, четко обозначить УТП и организовать контент на сайте таким образом, чтобы страница отвечала воронке продаж и правилам UX-дизайна. Если проще, то одни блоки мы поменяли местами, а другие слегка переработали.

Изменили главный экран

Переформулировали заголовок и добавили в описание УТП, чтобы они были более понятными для потенциального клиента, и увеличили размер шрифта. Ранее УТП в описании трудно считывалось из-за неконтрастного цвета шрифта и плохо проработанного контента.

Скорректировали композицию обложки, чтобы текст и кнопка не наезжали на одного из героев фотографии. Добавили тёмную подложку на изображение, чтобы текст лучше читался.

Сделали блок меню более заметным и контрастным, чтобы пользователям было проще найти способы связи.

Поменяли блоки местами

Семейный бизнес — часть позиционирования клиента. На сайте есть отдельный блок с рассказом про основание компании. На момент обращения к нам он был в числе первых экранов, а портфолио располагалось ближе к концу страницы.

С точки зрения пользователя, рассказ про семью — последнее, что он хочет узнать. В первую очередь потенциальный клиент хочет узнать больше про продукт, а не про компанию. Если примеры работы его устроят, то блок с рассказом о семье в конце страницы станет дополнительным доводом для обращения в компанию. Поэтому мы поменяли блоки местами и подняли фотографии сделанных лестниц выше.

Доработали блок «Портфолио»

Изначально это был большой блок с плохой организацией: очень много фотографий подряд; типы лестниц вперемешку — вот лестницы из камня, а вот из дерева, а вот из металла; в мобильной версии блок занимал очень много места из-за бесконечных фотографий.

Мы сделали блок навигации с вкладками по типам лестниц, чтобы пользователи не терялись в массе фотографий и могли посмотреть примеры работ из того материала, который их интересует. В мобильной версии вертикальный скролл портфолио заменили на горизонтальный, чтобы страница занимала меньше места.

Как изменилась конверсия сайта в заявку

Перечисленные доработки можно описать фразой «Максимальный результат за минимальные усилия и минимальные деньги». Мы не переделывали страницу с нуля, а только поменяли местами пару блоков и немного реорганизовали контент, который уже был.

Доработки сделали в октябре. До них конверсия со всех источников трафика в заявку составляла 3,9%. После доработок, в ноябре, она увеличилась до 5,6%, а в январе — уже до 8,13%.

Увеличение конверсионности сайта повлияло на все источники трафика. В контекстной рекламе благодаря этому удалось без роста бюджета и манипуляций с рекламой увеличить количество обращений на 50% и снизить их стоимость.

Конверсия сайта выросла, но посыпались некачественные заявки

Мы вышли на стабильно хорошие результаты по проекту, но в июне резко увеличилось количество некачественных заявок. Заявки приходили, но многие из них были «пустые» — либо номер телефона неактуальный, либо человек не оставлял заявку, а его телефон указал кто-то другой. Такие заявки приходили и раньше, но их доля была не больше 10%, а в июне их стало более 40% и это стало уже критично.

В последний год усилилась проблема фродовых заявок, они поступают как от ботов, так и от фродеров - людей, которые оставляют заявку не с целью купить, а с целью слить рекламный бюджет. Есть даже платные услуги по скликиванию конкурентов. Несколько лет назад в контекстной рекламе все платили за клики, и было достаточно просто часто кликать по объявлениям, чтобы расходовать бюджет конкурента. Но в последние годы все больше рекламодателей используют модель оплаты за конверсию, то есть за конкретное действие на сайте, чаще всего это оплата за отправленную заявку. В связи с этим и фродовые сервисы изменили алгоритмы своей работы, такие визиты стали максимально копировать поведение живых пользователей, оставлять заявки на сайте.

Как понять, что вас атаковал фрод? Фродовый трафик есть, если количество некачественных заявок превышает 20%. Мы уже рассказывали, как боролись с фродом, когда вели рекламу на собственный сайт.

С фродом можно бороться по разному:

1. Определить признаки фродовой аудитории и не показывать ей рекламу (например: демографические признаки, одни и те же IP адреса, по географии, времени суток и т.д.)

2. Настроить сложные цели на определенное поведение на сайте (например: отправил заявку + провел на сайте 2 минуты + проскролил 80% страницы)

3. Создать на сайте сложные лид-формы (например: добавить больше обязательных полей в форму, СМС-верификацию, капчу)

На других проектах чаще всего помогали первые 2 способа борьбы с фродом. Для их реализации нужно проанализировать аналитику и внести корректировки в рекламные кампании. Вначале мы тщательно проанализировали фродовый трафик, под разными углами и по разным сегментам в Метрике покрутили эту аудиторию, чтобы найти общие признаки. Но не было обнаружено закономерностей, ни по полу-возрасту, ни по географии, ни по времени суток, ни по поведению и времени на сайте. Все эти заявки пришли от пользователей, которые проводили на сайте много времени, совершали конверсионные действия, в общем вели себя как живые люди. 

Тогда мы решили внедрить смс-верификацию.

Поэтому было принято решение настроить в форме заявки смс-верификацию. Перед тем, как пользователь отправляет на сайте заявку, ему на телефон приходит смс с кодом. Такой ход может снизить общую конверсию на сайте, потому что не все готовы получать смс для отправки заявки на новом для них сайте, но лучше получать чуть меньше целевых заявок, чем не получать их совсем.

Для верификации подключили сервис RedSMS: интеграция с сайтом настраивается через API. Мы взяли его за основу их несложный скрипт и программист немного переписал его, чтобы приходили ошибки и можно было сделать дебаг — проверить работает интеграция или нет.

Как работает смс-верификация: пользователь вводит номер телефона в поле формы и нажимает на кнопку → всплывает окошко для введения кода верификации, а на телефон уходит смс-сообщение с кодом → когда пользователь вводит код из сообщения, данные о заявке уходят в системы аналитики и CRM.

Таким образом мы решили проблему с ботами. Теперь алгоритмы получали данные только о заявках от реальных людей. 

Общее количество заявок уменьшилось, но настоящих заявок меньше не стало. Из-за этого выросла стоимость заявки: в июне она составляла 1 600 ₽, а в июле — 4 200 ₽. Раньше система «гнала» спам, а сейчас стала давать нормальные заявки.

Всё начинается с аудита. Если вас не устраивают текущие показатели по объёму или стоимости обращений, мы можем сделать бесплатный аудит. Проверим вашу рекламу, проанализируем сайт и спрогнозируем доход и количество заявок с учётом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише. Бесплатный аудит и стратегия рекламы.