К 2025 году объём продаж в e-commerce-вертикали российских супераппов достигнет 100 млрд долларов. Банки создают свои маркетплейсы и приглашают крупных ритейлеров к сотрудничеству. Это работает так: пользователь заходит в приложение банка, находит нужный магазин и переходит на сайт бренда. Вроде бы все в плюсе — магазины получают новых клиентов, банки привлекают внимание к своим продуктам. Но что будет, когда супераппы начнут напрямую продавать товары и перейдут на потоварный кэшбэк? Приложения брендов получат сильных конкурентов и им придётся потратить больше бюджета и времени чтобы вернуть ушедшую аудиторию обратно. Это критично скажется на прибыли.
В статье разберёмся, насколько развитие супераппов угрожает ритейлерам и что нужно делать, чтобы собственное приложение было «сильнее» любых маркетплейсов. Своим экспертным мнением для материала поделились Айдар Власов, Product Owner интернет-магазина LOVE REPUBLIC, и Дарья Щурик, Head of Growth в Greeneration, ex-Product Owner в Revolut и Ozon Global.
Как работают банковские супераппы и чем отличаются от маркетплейсов
Сначала давайте определимся, почему мы говорим именно про банковские супераппы, а не маркетплейсы:
Маркетплейсы используют прямые продажи товаров, а не предлагают покупать их на сторонних сайтах. Супераппы, наоборот, пока что ведут на сайты продавцов, что помогает последним увеличивать трафик на сайт или в приложение.
Крупные маркетплейсы вроде Ozon и Wildberries заняли 80% российского рынка интернет-торговли, там уже большая конкуренция. Даже банкам не так просто соревноваться с ними, не говоря про отдельные бренды магазинов. Это другой канал продаж со своей стратегией, и если вы хотите узнать, как туда влиться, то до нас уже написали об этом отдельные обзоры.
Существуют ещё и нишевые маркетплейсы, которые набирают обороты и к 2023 году достигли объёма продаж в 591 млрд рублей. Их уже более сотни — Lamoda, M.Видео, Леруа Мерлен и другие. На них продают узкоспециализированные товары: только электронику, одежду или цветы. Это по сути эволюция магазинов в экосистемы, которые тоже борются за пользователей.
Мы же говорим о развитии банковских супераппов как альтернативы маркетплейсам. Банки давно беспокоятся, что крупные маркетплейсы создают свои финансовые системы и выпускают карты. Поэтому финтех развивает e-com-направление для интеграции с брендами и привлечения пользователей. Например, Т-Банк запустил маркетплейс в мобильном приложении, а Альфа-Банк растит свой суперсервис.
Задача таких площадок — создать единое пространство, куда потребитель может зайти и получить доступ к разным услугам: от заказа авиабилетов до покупки вещей. Это помогает пользователю не выходить из сервиса, где он получает зарплату и оплачивает счета — чем искать и загружать отдельные приложения, проще заказать всё и сразу через банковское приложение. Теперь банки сами предлагают различным брендам сотрудничество с низкой комиссией и доступом к новой аудитории. Сейчас это один из важных источников продаж для ритейлеров наряду с продвижением своих продуктов, как рассказывает Дарья Щурик, Head of Growth в Greeneration, ex-Product Owner в Revolut и Ozon Global.
«С упразднением third-party cookies бренды теряют привычные инструменты таргетирования в интернете, и стоимость привлечения клиента растёт. Сотрудничество с банковскими экосистемами открывает доступ к аудитории и новым инструментам таргетинга. Банковские экосистемы накапливают много данных пользователей:
На что клиент тратит деньги.
Каковы его финансовые привычки.
Какие сегменты аудитории могут быть интересны магазину.
Сотрудничая с рекламодателями-магазинами, банк предлагает им доступ к своей многомиллионной аудитории. Магазины получают базу клиентов с большим количеством данных для персонализированных акций и таргетированной рекламы.
Пользователь быстрее соглашается на сделку, потому что коммуникация идёт через привычный для него канал. Там же, где пользователь получает зарплату. Это сокращает путь клиента от интереса до покупки».
Пример, как это работает сейчас — Т-Банк и магазин мебели Hoff. Пользователь может заказать мебель через мобильное приложение Т-Банка в разделе «Шопинг» с повышенным кэшбэком. Он переходит на сайт магазина и оплачивает покупку картой Т-Банка. В следующем месяце пользователь получает кэшбэк 10% на карту.
Вроде бы все стороны в выигрыше: пользователи получают нужную скидку, магазины — новых клиентов, а банк — свой процент. Бизнес может спокойно развивать свои продукты, а к нему «на халяву» приходит новая аудитория. Но не стоит думать, что банки остановятся на достигнутом.
Развитие банковских супераппов: угроза или новый инструмент для брендов
Помните, как Яндекс и Ozon запустили свои собственные финансовые инструменты? По картам этих компаний поначалу можно было получить много кэшбэка: до 20%. Пользователи радостно переходили на новые продукты. А затем аттракцион щедрости закончился, и всё вернулось в привычные 1–10% кэшбэка. И сейчас компании продолжают развивать свои продукты — пользователи открывают вклады под более выгодные условия. В итоге площадки в выигрыше — Озон Банк увеличил объём вкладов в 2,1 раза, а у Яндекса общая сумма на депозитах пользователей поднялась в 2,5 раза.
Похожую стратегию используют и банки с супераппами. Сейчас они тестируют гипотезу по запуску собственных маркетплейсов внутри приложений, перенаправляя пользователей на сайт бренда и попутно зарабатывая на показах рекламы товаров и брендов (CPM, cost per mille). Это удобно для всех участников на первых порах. Чтобы суперапп повышал свою прибыль, как утверждает председатель BCG Henderson Institute Мартин Ривз, нужно постоянно адаптировать свою бизнес-модель и варианты монетизации:
«Лишь 15% экосистем являются устойчивыми в долгосрочной перспективе. Это означает, что ваши шансы на успех ничуть не выше по сравнению с другими моделями управления, а полученная на первых порах прибыль может быстро растаять. Вот почему стабильный успех возможен лишь в том случае, если в рамках своей экосистемы вы будете постоянно взаимодействовать со всеми игроками, улучшать свои предложения и внедрять инновации, обновляя бизнес-структуру.»
Поэтому следующий шаг для банковских маркетплейсов — покупка товара внутри банковского приложения (CPA, cost per action). В этом случае банки перестанут вести клиентов в приложения или на сайты. И станут по сути такими же, как Ozon или Яндекс, со своими кредитными инструментами и системой лояльности.
Аналитики предсказывают, что к 2027 году банковскими супераппами вроде Яндекса будут пользоваться 50% покупателей в России. И вот тут возникают вопросы — получается, что все перейдут на заказы через маркетплейсы и банки? Стоит ли тогда продолжать вкладываться в собственные продукты бренда?
Айдар Власов, Product Owner интернет-магазина LOVE REPUBLIC, советует компаниям относиться к супераппам банков как к дополнительному каналу продаж со своей отдельной аудиторией:
«Мы рассматриваем коллаборации с банками или маркетплейсами как источник дополнительного трафика, так как продажи там — другая аудитория, другой сегмент. Например, тех, кто сидит на Ламоде, мы не планируем перегонять в наше приложение LOVE REPUBLIC. Это покупатели конкретной площадки, у которых свои цели и предпочтения».
Стоит изучать то, как работает площадка и какая там аудитория и её потребности. Но при этом параллельно развивать собственный продукт. Если приложение или сайт продолжит быть выгоднее для ваших клиентов, они не перейдут на другую площадку. Как же сделать продукт выгоднее банковского с оборотами средств в сотни миллиардов рублей?
Приложение бренда: что делать, чтобы удержать пользователей
Приложение бренда должно с первых минут превратить клиента в преданного фаната. Если он не только выгоднее покупает нужные вещи, но и получает именно тот опыт, который хотел, то никуда от вас не уйдёт. Например, как в настоящем магазине, он рассматривает витрины, видит подборки моделей для разных случаев (для вечеринки или офиса), залипает на новых сториз и в целом отдыхает от повседневности. Давайте разберёмся, какие механики в приложении помогут удержать пользователей и дать им настоящее погружение в продукт, которое сделает их максимально лояльными.
Создавать сильную программу лояльности
Скидочные карты магазинов не уйдут в прошлое — покупатели постоянно ищут возможность сэкономить. Не стоит думать, что вы не сможете «обойти» банки в этом. Ритейл-компании считают, что сильная программа лояльности должна быть у всех. При этом она должна не просто предлагать стабильную скидку, а мотивировать покупателя пользоваться именно ею. Так она «перекроет» плюсы кэшбэка или скидок на маркетплейсах.
Персонализированные скидки. Создавайте адаптирующиеся под пользователей уровни скидок. Например, в приложении LOVE REPUBLIC (которое сделали мы) покупательница может повышать уровень скидки в зависимости от общей суммы покупок. Дополнительно при каждой покупке копятся баллы. Один балл равен одному рублю. В итоге клиенты магазина получают больше выгоды. Как бонус, при получении нового уровня скидки покупательница получает новый статус — Lover или Ambassador.
Сети магазинов продуктов, например, ВкусВилл, внедряют разные системы скидок в приложении. Есть накопительная скидка: магазин начисляет баллы каждый месяц за покупки в течение месяца, и размером кэшбэка можно управлять. Чем больше куплено продуктов, тем больше скидка в следующем месяце. Кроме этого, ВкусВилл предлагает пользователям выбрать любимый продукт со скидкой 20% или выбрать шесть продуктов по сниженной цене в определённых магазинах.
Категории товаров с кэшбэком. Выбор категорий товаров со скидками остаётся удобным инструментом удержания. Покупатели выбирают категории товаров на следующий месяц со скидками и заранее готовятся к тратам в магазине. Так, кстати, работают и экосистемы банков.
Иммерсивный опыт в приложении. Пользователи любят ощущать свою причастность к бренду, видеть его «подноготную», знать историю создания товаров и их настоящую ценность. Рассказывайте о том, что происходит на производстве, какие товары скоро поступят в продажу, предлагайте голосование за новые модели. Например, Nike создали отдельное приложение SNKRS для фанатов кроссовок. В нём можно посмотреть, как создавались разные модели, увидеть процесс производства и узнать, когда новые дропы.
Персонализированные предложения. Как показывают маркетинговые исследования, 45% покупателей с большей вероятностью купят что-то в приложении или на сайте, если там есть персональные рекомендации.
Анализируйте поведение пользователей в приложении и создавайте подборки похожих товаров на основе предыдущих покупок. Или предложения товаров лучшего качества и более высокой стоимости. Для подключения персонализации используйте сервисы аналитики данных. Их можно подключить к приложению или сайту, и сервис сам будет предлагать клиентам то, что им может понравиться.
Ещё один вариант персонализации — подборки в виде сториз с итоговой статистикой по покупкам. Например, Яндекс Go показывает пользователю его заказы за год и предлагает новые предложения со скидками на такси или доставку. Т-Банк тоже подводит итоги — в этом году это выглядит как конфеты с фактами о действиях пользователя за год и новой скидкой.
Сильная программа лояльности — это не только скидки. Бренд создаёт опыт пользователя, который хочется повторить и к которому хочется возвращаться.
Подключать подписку
Сервисы подписок работают не только в банках или на маркетплейсах. Дополнительные скидки или бонусы за небольшую сумму в месяц помогут покупателям чаще возвращаться в приложение. Сценарии могут быть такими:
Покупатель подписывается на скидки в нескольких магазинах и экономит на регулярных покупках. Например, такой сервис «Пакет» создали магазины «Пятёрочка» и «Перекрёсток». Каждый месяц пользователи тратят на подписку небольшую сумму и получают больше баллов за каждую покупку. Бонусы можно потратить только через приложение.
Пользователь получает доступ к ранним продажам товаров, например, при выходе новых коллекций в fashion-приложениях. Сюда же можно подключить дополнительные скидки на вещи в Избранном или на определённые категории товаров. Вишенка на торте — консультации стилиста или новости мира моды в видео или сториз.
Изучайте потребности ваших пользователей, чтобы подписка действительно была полезна для них. Это поможет создать сообщество лояльных клиентов и в будущем — кто знает — создать собственную экосистему.
Внедрять неперсонализированные предложения и рекомендации
Неперсонализированные предложения помогают увеличить продажи через апсейлы. Они могут располагаться на разных экранах приложения или сайта — на главной странице, в карточке товара или в корзине при оформлении покупки. Маркетплейсы подключают их в виде «пакетных» рекомендаций, или бандлов, когда сервис предлагает пользователю купить комплект дополняющих друг друга товаров: к смартфону добавить чехол и наушники, а к пальто — шапку и сумочку. Так будет дешевле для клиента, а продажи вырастут.
Магазины тоже подключают апсейлы. Например, LOVE REPUBLIC реализовали подборки образов с разными вещами в основном каталоге. Так покупательница может увидеть, как вещи сочетаются друг с другом, и «сложить» сразу весь образ в корзину. А в самой корзине приложение предлагает добавить сочетающиеся с вещами товары — например, шапку или шарф к пальто, сумочку к туфлям.
Главное — не выстраивать рекомендации так, чтобы пользователь раздражался и терялся в товарах. Бесконечные ленты похожих товаров, конечно, затягивают пользователя, но в какой-то момент он психанёт и закроет приложение. Не надо так.
Подключать разнообразные схемы оплаты
Чем разнообразнее финансовые инструменты для пользователя, тем проще ему оплачивать покупки и возвращаться в приложение. Здесь помогут инструменты самих банков и коллаборация с ними:
Оплата банковской картой или с помощью SberPay, T-Pay или другие сервисы банков. В этом случае пользователь сможет выбрать более выгодную ему карту и получить дополнительную скидку.
Кредитные инструменты на основе BNPL (Buy Now, Pay Later) — например, сервис «Долями».
Оплата через СБП или QR-код.
Постоплата при получении товара, например, при примерке одежды или обуви.
Не переборщите с возможностями — если пользователь видит слишком много вариантов, возможно, у него задёргается глаз и он предпочтёт вообще не завершать покупку. Чтобы избежать такого, Бургер Кинг в приложении отображает только доступные варианты оплаты в зависимости от геопозиции клиента. Это помогает увеличивать конверсию на 1,5%.
Приложение Бургер Кинга отображает доступные варианты оплаты, чтобы пользователь не потерялся, и это повышает конверсию.
Геймифицировать контент
Игровые элементы помогут пользователям дольше оставаться в приложении. Есть недорогие варианты геймификации. Например, на Ozon пользователи получают монеты за покупки и продвигаются по шкале призов. В зависимости от количества накопленных монет пользователь получает подарки — от дополнительных баллов до техники.
Более дорогой и красивый вариант — внедрять ежедневные задания или игры для зарабатывания баллов. Известный пример — в приложении Додо Пиццы можно поиграть в аркаду и собирать додокоины, пока ждёшь доставку. Они же интегрировались с Яндекс Картами. Там появился значок пиццерии, при нажатии на который пользователь попадает в интерактивный город. В нём спрятаны 10 товаров. Если найти их все, можно получить приз-промокод.
Не всем пользователям нужны игры — кого-то они слишком отвлекают и в итоге уводят из приложения. Поэтому собирайте обратную связь с помощью опросов, чтобы понять, стоит ли тратиться на игровые элементы.
Продумывать ценовую политику
Ещё один способ сделать покупателей лояльными к приложению — это специальные цены только в приложении или для разных категорий покупателей. Например, в LOVE REPUBLIC при заказе через приложение все пользователи получают скидку в 7%. Этим пользуются многие покупательницы — они заходят в офлайн-магазины, примеряют товары и затем заказывают их в приложении.
Расширять возможности доставки
На маркетплейсах доставка не всегда качественная и быстрая — всё ещё. Разнообразие способов и короткие сроки помогут покупателям продолжать выбирать именно ваше приложение, а не сторонние сервисы. Для этого:
Расширяйте, а точнее, сужайте временные рамки доставки — от 15 минут до одного дня. А лучше — до пары часов.
Расширяйте географию доставки в зависимости от предпочтений вашей аудитории.
Внедряйте самовывоз из магазинов так, чтобы заказ можно было забрать из ближайшего клиенту магазина. Для этого нужно наладить быструю доставку со складов или между магазинами.
Кому не нужно сотрудничать с банковскими супераппами
Банки берут не всех желающих торговать через них. Для этого есть свои критерии — как и у других маркетплейсов. Финтех-компании сами отслеживают, какие бренды достигли нужного уровня продаж и популярности. Дарья Щурик, Head of Growth в Greeneration, ex-Product Owner в Revolut и Ozon Global советует сотрудничать с банками тогда, когда нужен прирост аудитории:
«Сотрудничество с банками актуально на этапе масштабирования, когда нужно привлекать новую аудиторию или укреплять доверие. Банковские экосистемы дают доступ к широкой аудитории и предлагают инструменты вроде BNPL и кэшбэка, что растит продажи магазина. Такое сотрудничество может открыть доступ к новому пользовательскому сегменту.
На этапе запуска или в нишевых сегментах можно успешно развиваться автономно, сосредоточившись на создании уникального продуктового предложения и sticky UX. Лояльную базу клиентов тяжело построить, продавая только через партнеров, потому что невозможно контролировать весь пользовательский путь».
На первых этапах запуска бизнеса лучше больше вкладываться в собственную аудиторию, а не надеяться только на внешние площадки. Для этого:
Отслеживайте новые тренды в сфере вашего бизнеса для реализации их на сайте или в приложении.
Развивайте социальные сети или рассылку.
Создавайте собственное комьюнити амбассадоров, которые расскажут о бренде подписчикам или знакомым.
Продумайте стратегию выхода на маркетплейсы или экосистемы банков — изучите их условия и посчитайте, насколько это выгодно на данном этапе.
Автономно развиваться всегда не получится — в какой-то момент бизнес стагнируется и перестаёт приносить прибыль. Но именно развитие своего продукта — залог для масштабирования и повышения узнаваемости бренда в дальнейшем.
Кто в итоге победит: банки или приложения
На вопрос «Перестанут ли существовать отдельные приложения магазинов или их поглотят маркетплейсы?» у нас один ответ — всё зависит от стратегии самого бренда. Если вы учитываете ситуацию на рынке, знаете потребности аудитории и постоянно меняетесь, то лояльность пользователей будет только расти.
Ритейлеры уже показывают примеры постоянной адаптации к рынку. Они начинают создавать свои экосистемы, которые в будущем смогут стать конкурентами маркетплейсам. Например, Henderson не только продаёт одежду, но и создаёт сервисы услуг для покупателей — подключают к своему приложению сервисы химчисток, проводят мероприятия и, ходят слухи, даже планируют открыть кофейни. Так компания создаёт максимальную вовлеченность покупателей и желание возвращаться за опытом, а не только за покупками.
LOVE REPUBLIC создали концепцию своих магазинов так, чтобы покупательницы чувствовали себя в шикарной фото-студии и могли при примерке увидеть себя с новой стороны. Мобильное приложение бренда отражает эту концепцию пространства — каждый товар можно рассмотреть с разных сторон, увидеть, как он «сидит» на модели на видео, подобрать вещи для образа.
Мы в Surf знаем, что будущее — за брендами, которые думают о своих покупателях и их потребностях. Высокая конкуренция в e-commerce — всего лишь повод для постоянного развития своего продукта и коллаборацией с такими гигантами, как банки или маркетплейсы. Дарья Щурик, Head of Growth в Greeneration, подтверждает, что выход на другие площадки не приводит к снижению продаж при грамотной стратегии:
«Размещение в банковской экосистеме не обязательно ведёт к снижению продаж в приложении, если продумать стратегию вовлечения клиента. Ключ — в создании уникального пользовательского опыта, который доступен только в вашем приложении».
В нашем Телеграм-канале вы найдёте больше полезных инструментов и кейсов для повышения продаж и масштабирования бизнеса. Рассказываем о том, как развивать мобильные приложения так, чтобы пользователи были верны вам.