Full HP Ltd — международная компания по разработке мобильных игр с 40+ сотрудниками и офисами в Ростове-на-Дону и на Кипре. В портфолио 8 игр, включая Mad GunZ (выбор редакции Google Play) и Blocky Cars (выбор редакции Catappult). У Mad GunZ более 12 млн загрузок, у Blocky Cars — более 42 млн загрузок на всех площадках

Компания активно участвует в жизни IT-сообщества и является организатором геймдев-фестиваля Sunflower.

Команда Full HP Ltd переводит тексты для Blocky Cars и Mad GunZ в онлайн-сервисе профессиональных переводов Nitro и согласилась поделиться с нами лайфхаками:

• как получить максимум от ASO-оптимизации
• как попасть на главную страницу Google Play
• как монетизировать игры для детей
• и что дает выход игр на альтернативных площадках.

— Mad GunZ и Blocky Cars доступны на 12 языках. Расскажите, как у вас происходит процесс локализации?

— Процесс у нас построен таким образом: первыми игру в раннем доступе получают игроки из России. После того, как игра проходит определенные тесты, мы открываем ранний доступ для стран MULTI-5 (английский, французский, испанский, немецкий и итальянский языки) и начинаем локализовать страницы на эти языки. Некоторое время во всех странах скриншоты и описание страниц отображаются на английском языке. Как только игра выходит на мир, мы сразу добавляем стандартные языки, на которых выходят все наши игры: помимо языков из MULTI-5, это португальский, арабский, языки Азии (корейский, японский, китайский, тайский).

Постепенно производится локализация страниц игры в магазине на новые языки, так как это позволяет охватить больше пользователей. Для нас удобнее переводить эти тексты через Nitro, потому что зачастую переводы готовы уже через несколько часов.

Пока выполняется перевод, мы проводим анализ ключевых слов и подбираем наиболее релевантные ключевые слова для игры — с учетом того, чтобы эти слова можно было органично встроить в текст.

— А саму игру вы где локализуете?

— Раньше мы работали с агентством, которое занимается переводами, но из-за долгой работы с документацией (оформление счетов, оплата через банк и только после этого производился перевод) процесс сильно затягивался. Плюс некоторые термины в игре требуют разъяснений — в том же Mad Gunz, например, очень специфичные названия оружия, и переводчикам надо было объяснять, что именно мы имели ввиду.

У нас в играх не так много текста, так что мы полностью перешли на Nitro и для перевода страницы в сторе, и для локализации самой игры. Мы ведь делаем игры для детей и не хотим нагружать их большим количеством текста. Самое объемное у нас в игре — это пользовательское соглашение. Когда у нас был фичеринг на Google в Корее, нужно было перевести это пользовательское соглашение на корейский. Текст длинный, юридический, и мы переводили через менеджеров Alconost.

У нас есть лайфхак: стандартные фразы типа «играть», «меню» кочуют из игры в игру, поэтому мы храним их в translation memory и не переводим каждый раз заново, а используем уже готовые переводы.

Новые тексты появляются, когда геймдизайнеры вводят новый контент в игру. Появляется, скажем, 10 фраз, которые надо перевести к релизу. Мы закидываем их в Nitro, пишем комментарий переводчику. Как правило, не возникает никаких проблем, но если переводчик что-то недопонял — объясняем через менеджера.

— Вы упоминали анализ ключевых слов. Расскажете, как работаете с ASO?

— ASO мы все время переписываем под конкретные страны, если считаем, что это необходимо. Вот, например, скриншот с данными по Турции. На тот момент страница не была локализована на турецкий, скриншоты, описания — все было на английском. Здесь показан коэффициент конверсии со страницы до того, как мы локализовали страницу приложения. До нас доходило очень маленькое количество пользователей — 15,8% от 22 тысяч пользователей, которые посетили страницу в Play Market.


Конверсия до локализации страницы (Турция)

Как правило, после локализации страницы конверсия повышается на 3-5% от общего числа пользователей, зашедших на страницу. Мы перевели на турецкий язык часть описания и все скриншоты. На скриншотах фразы короткие, и пользователи в первую очередь ориентируются на изображение, лишь некоторые из них читают само описание.


Конверсия после локализации страницы (Турция)

А вот какой стала конверсия через 2-3 недели после локализации страницы в сторе — прирост составил 18%, (100% = 3 614, это 15,8% установивших игру до локализации, прирост рассчитывается от этого числа, так как произошло увеличение пользователей посещающих страницу). Мы выяснили, что локализованные скриншоты работают, но надо подобрать ключевые слова для Турции.

То же самое с Вьетнамом — коэффициент конверсии был 18,3%, стал 19,5%. Это прирост за несколько недель. ASO разгоняется долго. Чтобы увидеть, как подрастет конверсия, нужно наблюдать и постоянно работать над ключевыми словами и скриншотами, и тогда первый результат вы заметите через 2-3 месяца.

При проведении ASO оптимизации страниц приложений в маркетах и после регулярных A/B тестов мы выяснили, что для наших игр конверсия со страницы в таких странах как Индия, Вьетнам, Малайзия выше на 5%, если текст и скриншоты локализованы.

— Можете показать, как изменился коэффициент конверсии несколькими месяцами позже?

— Нет, потому что там на цифры повлияла не только локализация страницы. В июле у нас был фичеринг, поэтому показатели сильно выросли за счет фичеринга и притока аудитории. Mad GunZ был в топ-подборке Google на главной странице три недели. Пользователей, которые посетили страницу, было гораздо больше, чем обычно, поэтому коэффициенты конверсии значительно отличаются от обычных показателей. Приходится показывать маленький промежуток, но прирост благодаря локализации страницы есть, и это видно. И так с любой страной.

Но с хинди у нас другая ситуация. Для них мы тоже локализовали страницу в сторе, но эффект был ниже ожидаемого. Большинство поисковых запросов в Индии — на английском. Скорее всего, это связано с тем, что мало компаний локализуют страницу на хинди.

В Германии эффект от перевода страницы был более заметный. Там у нас вообще была минусовая конверсия (процентиль ниже 50 говорит о том, что мы не добираем пользователей). То есть они зашли на страницу, но что-то их оттолкнуло: может быть, не локализованная страница, неправильно подобранные скриншоты — потому что для разных стран даже порядок скриншотов может иметь значение.


Конверсия до локализации страницы (Германия)

Когда мы перевели страницу на немецкий язык и подобрали ключевые слова на немецком, а не на английском, выросла не только конверсия (на 25%), но и число пользователей, посетивших страницу.

Локализовывать страницу и особенно скриншоты — это важно. Если не хочется тратить много денег на перевод описания, то стоит хотя бы перевести скриншоты и пару фраз из описания на родной для пользователя язык, и это уже спасет положение.


Коэффициент конверсии после локализации страницы на немецкий

— Наши клиенты рассказывают, что когда переводишь только страницу, а сама игра на английском, то пользователи могут расстраиваться и ставить низкие оценки. Вы с таким сталкивались?

— Нет, потому что у нас игра локализована на все эти языки, кроме вьетнамского, турецкого и хинди, но пользователи этих стран не жаловались.

Возможно, игроки расстраиваются, если в игре нет локализации на языки MULTI-5 (английский, немецкий, французский, испанский, итальянский) и на русский. Все-таки это очень популярные языки, и, если страница локализована на один из них, то игроки ожидают, что игра тоже будет на этом языке.

Мы всегда добавляем эти языки, и конечно же арабский, тайский и языки Азии — потому что это очень большая часть аудитории, которую хочется охватить.

— Вы говорите, что иногда пересматриваете, меняете ключевые слова. А насколько часто надо этим заниматься?

— Чаще всего переписывать ASO приходится в Японии, в Корее, так как они очень специфичная аудитория и к ним нужен определенный подход.

Мы проверяем ASO регулярно, прорабатывая каждую страну. Но есть страны, которые в этом не нуждаются, например США. Мы отслеживаем, чтобы конверсия оставалась на хорошем уровне, но можем провести A/B тестирование новых ключевых слов, иконки или скриншотов.


В США у нас самый высокий показатель конверсии, а процентиль выше 75.

Интересный момент: если ASO отлично работает в Штатах, и мы берем эти слова и используем их же в Англии, Канаде, Австралии — оно не будет работать. То же самое с португальским в Бразилии vs. в Португалии, а также с испаноговорящими странами: то, что работает в Испании, может не работать в Мексике, Аргентине и др.

Мы часто проводим А/В тестирование у Google, это сильно помогает понять, в каком направлении необходимо двигаться в описании, какая иконка привела больше пользователей на страницу и т.д.

Мы используем маркетинговый инструмент, который позволяет нам увидеть, на каком месте игра по тому или иному ключевому запросу. Также с помощью него мы можем проверить, какой шанс у игры появится по желаемому ключу.

На примере с Blocky Cars видно, что после того, как мы провели оптимизацию страницы, конверсия выросла на 6% — с 19,3% до 25,3%, что равно приросту пользователей в 50% (100% = 3021 — 19,3% установивших игру до локализации; прирост рассчитывается от этого числа, так как произошло увеличение пользователей, посещающих страницу), а количество пользователей выросло с 15 000 до 33 000.


Конверсия в Blocky Cars до того, как поправили ASO


Конверсия в Blocky Cars после того, как поправили ASO

— Давайте поговорим о прибыльности. Ваши игры переведены на 12 языков. Стоило ли оно того? Может быть, 5 популярных европейских языков было бы достаточно?

— У нас много платящих пользователей из тех стран, для которых мы перевели игру. Могу привести в пример локализацию на португальский: этот язык как раз не входит в MULTI-5, однако игроки из Бразилии — одни из самых платящих в наших играх.

Когда мы выпустили Mad GunZ на альтернативной площадке, Catappult, игра вышла локализованной только на английский язык.


Рост показателей после локализации на португальский. На графике отмечены фичеринг и локализация на португальский. Топ-страны: Бразилия, Мексика, Португалия, США и Вьетнам.

У нас был фичеринг (самый большой скачок на скриншоте), а после него показатели упали обратно. Так как большинство игроков из Бразилии, было принято решение локализовать игру и страницу приложения на португальский, после чего показатели установок поползли вверх.
Вот 5 самых прибыльных стран для нас:


Для обеих игр лидируют одни и те же страны, да и показатели не сильно отличаются.

— Смотрю, у всех США на первых местах.

— США всегда присутствуют на первых местах, потому что они одна из самых платящих стран.

— А еще Япония.

— Да, Япония и Корея. Но с ними возникает сложность даже в том, чтобы заинтересовать их установить игру, а после установки — побудить их совершить покупку. Учитывая их специфический вкус, завлечь их достаточно сложно.

У нас есть партнер в Японии, который размещает наши игры на японских площадках. Там есть определенное количество скачиваний, но с Google Play не идет ни в какое сравнение. Среди площадок, на которых мы представлены, есть ONEStore — это корейская площадка, и, как видите, там тоже не так много загрузок.

— А что насчет Китая? Из Китая обычно хотя бы много загрузок.

— В Китае у нас 22 млн загрузок. Там тоже работаем через партнера, потому что в Китае нужна лицензия, чтобы распространять игру. Проще взаимодействовать с издателем. Но несмотря на то, что оттуда большое количество загрузок, доходность оттуда меньше, чем могла бы быть, так как доход делится с партнером. У издателя есть определенный набор площадок, с которыми он сотрудничает. В Китае мы представлены на 30 площадках, где нас распространяет издатель.


В одном Китае 22,6 млн загрузок — это даже больше, чем в Google Play!

— Приходилось ли вам адаптировать сами игры либо рекламные кампании под пользователей стран Азии? Какие особенности в их предпочтениях вы заметили?

— Конечно, у азиатских игроков совсем другие предпочтения. При переводе на
эти языки мы используем другие тексты, нежели для пользователей из Европы. Для Азии требуется адаптировать не только текст, но и визуальную часть: иконку, скриншоты, ролики… Например, в скриншотах для Азии нужно соблюдать высокую яркость красок, и размещать текст иначе, чем в европейской и американской версиях игры.

Мы пробовали усиливать яркость и контрастность, как-то раз делали скин одного из персонажей под аниме… В итоге мы затратили много усилий, но результат был не такой впечатляющий, как мы надеялись.

Пробовали заменить стандартные горизонтальные скриншоты на вертикальные — услышали, что в Корее такие лучше для конверсии со страницы. Яркие краски на вертикальных скриншотах зашли хорошо, но то, что они были вертикальные, а игра — горизонтальная, было плохо.

Азия — очень привередливая аудитория. Недавно мы проводили рекламную кампанию на iOS на ряд стран, в числе которых была и Япония — конверсия в Японии была хуже всех.

Адаптация в самой игре не производится, за исключением некоторых недопустимых моментов для детской аудитории Китая. В Mad GunZ был единичный случай: при первом запуске игры есть обучение, которое для европейской аудитории проводил фей (персонаж с бородой, но в платье феи). Но для Китая мужчина в платье не приемлем. Они усматривают в этом неестественность. Мы добавили ему штаны и рубашку, и он стал выглядеть как китайский менеджер среднего звена. С Японией и Кореей подобных проблем не было. Mad GunZ также присутствует в Иране, и для них мы тоже убирали мужчину-фея в платье.


Упс: китайцам не понравился бородатый фей в платье. Справа — адаптированный вариант для Китая

Если говорить об ASO, мы стараемся использовать тренды Азии в описании. Например, мы заметили, что у нашей целевой аудитории в Азии наиболее популярный запрос при поиске игры — «роботы». В Blocky Cars мы как раз ввели роботов при обновлении, поэтому в европейском описании игры мы делали упор на то, что в игре есть машинки, а в азиатских странах — на то, что там есть роботы.


Blocky Cars

— Вы были в фичеринге три недели. Это в сторе каждой страны? Или как это работает?

— Это был выбор редакции в категории Battle Royale, в частности в нем находился Mad Gunz. Blocky Cars и Mad GunZ находились на фичеринге в мире почти в одно и то же время, но в разных категориях. Mad Gunz три недели, а Blocky Cars — неделю.

— От чего это зависит — несколько недель, одну неделю? Как задержаться там подольше?

— Это зависит от того, как часто категория меняется. Battle Royale была одной из категорий на лето. Редакцией были выбраны несколько категорий, например: «Лучшие аркады», «Battle Royale» и т.д. Выбранные для категории игры вывешивали на главной странице. Эти категории меняются каждые три недели.

А в категории, где был Blocky Cars, там игры меняются каждую неделю. Она называется «Новинки и обновления».

Что бы вы посоветовали тем, кто тоже хочет быть «зафичеренным»? Что этому способствует?
Mad Gunz просто заметили, мы старались держать определенный уровень доходности, минимальное количество сбоев (в техническом плане: вылет игры и прочее, что мешает пользователю комфортно играть), делать качественный контент, и это способствовало тому, что Mad Gunz выбрали.

Что касается Blocky Cars, тут мы уже связывались со специалистами: подавали заявку, что у нас есть хорошая игра, и мы хотели бы привлечь больше пользователей с помощью фичеринга. Те же самые требования: определенный уровень доходности и маленькое количество сбоев. Потом из Google присылали свои требования, и уже под них наши технические специалисты немного корректировали игру.

Еще нам пришлось добавить скриншоты геймплея без надписей и без обработки — сцены в игре как они есть на самом деле. Если компания хочет, чтобы ее заметил Google, то обязательно надо добавить хотя бы 1-2 чистых, не отфотошопленных скриншотов.

— Насколько игроки задерживаются в ваших играх? Поделитесь статистикой?

— Blocky Cars вышла ровно 5 лет назад. И у нас есть пользователи, которые играют все 5 лет. Их мало, конечно, но они есть. То же самое с Mad GunZ — она вышла в июле 2017 года, и есть игроки, которые играют с самого начала (уже 2,5 года) и ждут обновлений.

Средний retention первого дня у Mad GunZ 35%, у Blocky Cars 33%.


D1 — ретеншн первого дня, D7 — ретеншн седьмого дня

Retention первого дня по топ-5 странам (Россия, Бразилия, Таиланд, США, Япония) колеблется от 30% до 39%, самые высокие показатели — в США и Японии. И цифры, и список самых активных стран в Mad GunZ и Blocky Cars одинаковые.

Липкость в обеих играх около 12%, бывают спады и подъемы, но в среднем приблизительно столько.

— А что вы делаете, чтобы удерживать игроков?

— Blocky Cars 5 лет, мы давно не добавляли новый контент в игру, но совсем недавно выпустили большое обновление, которое сильно порадовало пользователей. После этого многие старые игроки вернулись в игру.

В Mad GunZ в конце декабря вышло большое обновление контента. Стараемся добавлять что-то тематическое к праздникам. Например, в Mad GunZ есть зимнее оружие, которое можно приобрести только во время зимних каникул.

Удерживать старых пользователей и привлекать новых нам помогают соцсети. Mad GunZ представлен в ВК (на русском), FB (на английском), Blocky Cars — в ВК, FB и Instagram. Также используем соцсети, чтобы выявлять потребности игроков и возникающие у них проблемы.

Благодаря соцсетям у нас идет переливка трафика из одной игры в другую, потому что в группах Blocky Cars мы можем рассказывать о Mad GunZ и наоборот. Игроки переходят из одной игры в другую, возраст аудиторий этих двух игр более-менее совпадает: от 7 до 14-15 лет.

Мы регулярно проводим в группах конкурсы и раздаем промокоды. Конкурсы в основном направлены на то, чтобы игрок получил внутриигровую валюту или предмет в игре.

Когда-то была проблема: игроки обижались, что они не получают подарков от разработчика, мы решили этот вопрос с помощью промокодов и конкурсов. Также из самих игр у нас есть ссылка на соцсети и задание, за которое игроки получают внутриигровую валюту: подпишись на группу в FB (для всех иностранцев) или в ВК (для русскоговорящих). Нашей аудитории это нравится.

— Как так получилось, что вы выбрали детскую ЦА для своих игр?

— На выбор целевой аудитории повлиял, в том числе, тренд на Minecraft в США. Детям очень понравилась эта игра, и она остается в топах и по сегодняшний день. Более того, аудитория игры только растет, а сама франшиза развивается. Мы подумали, что было бы круто дать юным геймерам возможность выбрать развлечение с приятным и знакомым визуальным стилем, но со свежим геймплеем. В частности, полноценных аналогов Blocky Cars на мобильном рынке до сих пор нет.

Детскую нишу нельзя недооценивать: дети проводят за играми больше времени, чем взрослые, делятся играми в школе, во дворе. Нам часто приходят вопросы в сообщениях сообщества: «я сейчас в школе играю с другом в Blocky Cars, у друга машина круче, чем у меня, подскажите, как собрать крутую машину?» Или «я в школе хотел с другом поиграть и не смог его найти, подскажите, как мне найти его в вашей игре?».

— Каким образом тогда монетизировать игры, рассчитанные на детскую аудиторию? Дети же не могут сами делать покупки со своего счета, а просят родителей?

— Для современных детей донат в игре — это своего рода карманные деньги, которые им дают родители, а еще покупку в играх можно оплатить со счета мобильной связи. Также у нас есть реклама, в том числе и offerwalls (т.е. игроку дается определенное задание, которое надо выполнить в другой игре, за это он получает в нашей игре внутриигровую валюту.).

— Недавно в кейсе рассказывали, как сложно делать приложение для детской аудитории, потому что сторы ужесточают требования… Что вы можете сказать по этому поводу?

— Сторы сейчас сильно ужесточили политику работы с детьми: в частности, Apple запрещает использование в offerwalls установку других приложений, а Google разрешает использовать только аккредитованные ими рекламные сети.

Для нас единственная сложность, пожалуй — это требование, чтобы не было большого количества крови в самой игре и чтобы на скриншотах не было видно, что выстрелы производятся друг в друга. Mad Gunz — это шутер. Поэтому мы в фотошопе немного двигаем персонажей, убираем прицелы. Все равно все понимают, что происходит, но крови и насилия не показываем.

Недавно мы делали новые скриншоты для режима Battle Royale. На одном скриншоте мы показывали, как герой — девочка — стоит на акуле, на ней были высокие гольфы и шорты. И Google нам «зарезал» этот скриншот, не допустил его в маркет — указав, что данная одежда является «призывом к сексуальным действиям». А когда дизайнеры просто соединили гольфы и шорты и сделали штаны — все, никаких проблем. Хотя человечек-то пиксельный, и никакого сексуального подтекста там нет.

Благодарим команду Full HP за то, что поделились интересным опытом!

Об авторе

Статья написана в Alconost.

Nitro — служба профессионального перевода онлайн на 35 языков. Создана компанией Alconost.
Переводчики-носители языка, заказ от 1 слова, онлайн-чат со службой поддержки.
50% заказов готово в течение 2 часов, 96% — менее чем за 24 часа.

P.S: Nitro хорошо подходит для перевода небольших текстов. Если вам нужна локализация или перевод проекта посерьезней, добро пожаловать в Alconost.

Вам могут быть интересны другие наши кейсы:
Кейс от RetouchMe: что мы получили от локализации приложения на 35 языков
Кейс от Duck Rockets: как суровые челябинские разработчики делают игры для Google Play и соцсетей
Кейс от Narcade: разработчики из Турции рассказывают о локализации мобильных игр и турецком игровом рынке